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独立艺术影院如何克服经营推广难题

发布时间:2017-05-12  浏览次数:75
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在刚刚结束的北影节某论坛上,与会嘉宾总结出中国艺术电影的一个怪圈,即“作品上映—展开讨论—呼吁扶持艺术电影—影片下线—热情冷却—呼声停止”。中国目前愿意走进艺术影院欣赏电影的观众并不多,而这使得艺术影院面向的永远只是有限的影迷。


中国电影资料馆

而在大洋彼岸,艺术影院则已经作为一个完善的环节存在于电影工业的整体链条中,并已经培养出了一批成熟的观众群。根据媒体之前的统计,美国现有约1000块屏幕主力放映艺术电影,二战后至今,美国的艺术电影培养了一批固定的观众,院线经营的种类也分为依托学术机构、自主经营和艺术院线三类。

美国著名艺术院线Sundance

然而比起主流的商业电影,无论以何种维度比较,艺术电影的票房弱势都是不言而喻的。美国的艺术影院也同样面临着经营和推广的难题,美国艺术影院的经营者在日常是如何克服这些问题的呢?日前,美国独立艺术影院麦迪逊艺术影院(Madison Art Cinemas)的经营者阿诺德·格里克(Arnold Gorlick)就从几个方面,分享了这家位于康涅狄格州艺术影院的生意经。


影片选择:“像策展一样精心安排”和“个性化”

麦迪逊艺术影院是一家自主经营的影院,影院的前身建于1912年,最初是一座剧场,后几经易主,1999年,当前的麦迪逊艺术影院最终开张。在麦迪逊影院2016年最卖座的影片名单中,《雄狮》、《海边的曼切斯特》、《爱乐之城》这样响当当的名字赫然在列。


麦迪逊艺术影院

麦迪逊艺术影院仅拥有两块屏幕,面对的人群也是周边地区受过良好教育且对艺术电影有强烈兴趣的人群,据悉,影院的观众年龄普遍超过40岁,女性居多。

在排片这个问题上,同许多艺术影院一样,麦迪逊艺术影院也面临着有票房回报的“主流电影”和艺术电影相争斗的困境,但经营者阿诺德在这一点上有自己很清晰的判断:我们必须要把自身和各个影院区分开,在各个方面追求卓越。

同时,因为屏幕数量的限制,影院在选择排片时必须非常谨慎,因为错误的排片对应的会是惨重的损失。

“作为一家艺术影院,我们不应该只按影片的名字排片,而应该像策展一样精心安排。”阿诺德说道,“有时我们会故意去不排那些被称作‘主流电影’并具有票房回报的影片,这样当然会导致短期的票房损失,但顾客对于我们的信任,也是因此而生。”

在影片的筛选上,影院坚持使用那些具有优秀艺术品质的电影,并且会针对电影院的观众人群安排特殊的符合当地观众审美的影片。“我们既会放那些在地区内大规模上映的电影,也会特意播放一些针对40岁以上女性的影片,因为我们在内容上的讲究,影院在州内影院中盈利非常可观,我们今年还想试试《隐藏人物》(Hidden Figures)这部电影,但很可惜,我们没有档期来排这部电影了。”

对于排片,影院的经营者阿诺德有时也有自己的坚持,当他在多伦多国际电影节看到《月光男孩》时,他曾经怀疑99%的白人观众会不喜欢这部电影,“但后来我意识到——这就是我们应该做的。我们放最棒的电影,至于在票房上的挑战可以用营销策略去应对。”

《月光男孩》

因为面向的观众群年龄较大,影院在小卖部的食品种类上也做出了调整,删去了面向儿童的糖果,影院引进了先进的咖啡机,并将咖啡店普遍使用的纸杯更改为了陶瓷杯。

麦迪逊艺术影院中的小卖部 


本土化:麦迪逊艺术影院推广的秘密

针对本区域居民开展各式各样的活动,使影院成为活动的联结场所,这是麦迪逊艺术影院经营的闪光点之一。在艺术影院的营销已经日趋被动和模式化的当下,麦迪逊艺术影院依旧会与当地的艺术/娱乐编辑共同为当地观众制定本土化的营销策略。

在之前,影院为许多慈善组织、宗教组织举办特殊的电影活动,满足这些组织宣传和募捐的需求。同时,麦迪逊艺术影院也是当地犹太电影节的活动举办场所之一。

“当《大希望喷泉》(Hope Springs)2012年上映的时候,我们和当地给梅丽尔·斯特里普在影片中取景的市场合作,提供饮料和冷餐,活动前活动后都有媒体报道,很多人专门开车来看电影在七点钟的首映。”阿诺德说道,这样的营销策略给影院带来的是电影开画当日全国票房第四名的好成绩。

麦迪逊艺术影院的特色项目之一便是在周日举办的“影院俱乐部”(The Cinema Club),活动每年举行两次,一次固定在每年秋季,一次选在每年的春季或夏季,购买“影片俱乐部”活动计划的会员将在每季得到七部独立电影的观看权限,在固定的日期提前观看即将上映的独立电影(包含美国本土电影和外语片),“影院俱乐部”这个项目已经经营了十六年余,参加项目的会员还可以与固定的两位来自耶鲁大学的电影教授举办电影映后交流会。有时,影院也会邀请学者就电影的主题、影评抑或电影主旨进行讨论。


The Cinema Club

映前广告也是麦迪逊艺术影院营收的重要部分,十二年前,当时映前广告给影院带来的盈利收入已经明显下降,和经常来电影院观看的电影的顾客关联性也不大,“于是,我们决定自己拍属于我们自己的本土化的广告,讲属于我们自己的故事。”

这个计划很成功,但对影院本身是巨大的精力消耗——同时经营影院和拍摄广告,一家小小的艺术影院显然兼顾不过来。后来,影院和Spotlight Cinema Networks达成合作,这家公司负担了影院的定制化的映前广告内容至今。

“他们提供了简短有趣的广告内容,让我们影院需要为顾客提供的就是完全定制化的、参与度高的、人性化的观影体验,我们需要和顾客沟通,这是我们认为自己能在同行业中突出自己的地方。”