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中国电影衍生品卖不好,是丑还是贵?

发布时间:2017-08-01  浏览次数:445
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引言

2017年已过半,在业界普遍认为票房增速有限的背景下,“大力发展电影衍生品”的论调被各路媒体再次翻出。

据可考文献表明,衍生品进入国内电影产业视野的时间,最早可追溯到2002年1月。当时《经济参考报》发表了一篇文章,提出了中国的电影衍生品正处于萌芽阶段的观点,而文中电影衍生品最初的名字则更像舶来品——”电影后产品“。

整整十五年,中国电影票房从2002年的9亿元到2016年的457亿元,增长了50倍,然而电影衍生品产业依旧处于探索阶段。

事实上,目前电影衍生品的名号更多活跃在行业论坛上,影视发布会中以及公众号文章里,其肉身却大都结结实实地躺在影院商品部里“停尸落灰”。

究竟是中国的电影衍生品产业链不够完善,开发的产品无法电影用户日益增长的需求?还是当前的电影用户土壤根本无法支撑起目标千亿规模的电影衍生品产业?

微影数据研究院发布2017年最扎心课题成果——《中国电影衍生品是丑还是贵?》,用自身独特视角娓娓道来,期望能为专业人士提供一些参考资料。

本报告按内容角度分为六个篇章:

一、国内现状篇

二、拜师迪士尼篇

三、拨乱反正篇

四、消费者心理篇

五、良品启示篇

六、未来展望篇

国内  现状篇

如果你是一个喜欢电影衍生品的消费者,你会发现很多家电商平台的商品栏久久不会更新,因为确实也没什么可更新的。

事实上,魔兽、复仇者联盟、星球大战三座大山始终霸占着这些平台的首页推荐,但你却难以确定哪些商品卖得最多,因为大多数只显示零星的用户评价,而有些高价商品甚至从未售出过。

对于这样的消费情况,我们需要初步探究一下中国电影衍生品市场的现状。

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目前的中国电影衍生品链条上各从业者都面临着不小的压力:设计者需要竞争某些黄金版权,生产公司需要订单量回本,销售者需要业绩提成,而最上游的版权方则在做和不做之间变得纠结,摇摆不定。

上图可以看到,比起北美健壮的衍生品产业链,中国方面可谓处处掣肘:大量国民级IP散落在各个公司手里被雪藏;设计生产者担心风险,不愿触碰国货;消费者除了手机壳、马克杯之外,难以接受更贵但更好的衍生品,只剩下不敢公开销量的电商和门可罗雀的影院商品区长吁短叹。

然而就在这样的产业环境下,依然会出现零星几点“希望的火花”,不断撩拨产业观察者对中国电影衍生品崛起的憧憬。

正如近两年发生的,每一次国产动画电影爆款的出现就引发业界对衍生品一次讨论,各种撰文展望,但一两个爆款确实不能乐观估市,因为只要“捞一波”的观念依然占据着主流,我们就不可能有全局而长线的产业规划。

中国市场经历过《捉妖记》《大圣归来》这种衍生品跟不上电影热度的窘境,此后为了防止再次“悔得拍大腿”,《大鱼海棠》《大护法》等片方提早做了布局。但是仿佛离《星球大战》这种几年都不出新作,衍生品依然卖得红火的盛况,依然遥不可及。

中国高速发展的互联网产业已经带给电影产业太多的惊喜,但为何没有催熟电影衍生品这一块小田地?

互联网产品,如团购、在线选座等让看电影的人越来越多,也间接给衍生品行业带来一定的红利,例如电商平台方便购买、社交平台聚集粉丝。

但在盗版问题以及上游内容匮乏等方面依然无力解决,并且即便有大量海外优质衍生品进入国内市场,消费环境依然冷淡。

问题1盗版毒瘤,怎么办?

盗版产品是各国都无法忽略的问题,而电影衍生品的盗版的“低价走量”策略不仅侵害了正版产品商的直接利益,其低劣质量也有损IP在消费者心中的形象。

但是在我们调研过程中,发现有九成消费者知假而买假,其中近四成用户购买盗版是因为无正版商品可买,还有五成消费者是冲着价格便宜去的,其常见的解释是:孩子玩具太多,反正玩几天就不玩了,就没必要买这么贵的。

也许无法很快让这些用户扭转观念去坚决支持正版,但如果能达到产品种类多、销售渠道广、性价比高等优势,一定会起到遏制盗版的作用。

市场的机遇与挑战是并存的。衍生品设计团队开发一款好产品最少需要6个月,而很多电影定档到上映的时间都要远远小于这个时间。对于《大圣归来》、《大鱼海棠》《大护法》这类的原创动画电影,经常存在影片信息公开晚且票房前景不明朗的情况,使得国内不法盗版厂商对于陌生的题材不太积极,这实际上给了正版商提前布局赚钱的机会。

问题2内容匮乏,动画电影接锅?

市面上热卖的电影衍生品主要源于两类电影:幻想类(科幻、奇幻、魔幻、玄幻)和动画电影。而中国受限于电脑特技,在幻想类电影上并不占优,因此动画电影就成为扛起中国电影衍生品大旗的先锋。

截止2017年7月,中国地区票房过5000万的动画电影共有85部,其中只有32部是国产动画。

其中仅《大圣归来》、《大鱼海棠》入围TOP10。破亿的国产动画电影中,《熊出没》系列、《喜洋洋与灰太狼》系列都属于利用了动画片多年沉淀的青少年儿童群体。而成人向的电影《十万个冷笑话》则口碑不佳,一定程度上影响了续集热度。此前受到广泛关注且制作精良的《魁拔》系列在票房体量上也仅仅属于小众作品。

可以看到,过份低幼的动画电影让衍生品的受众也变得单一,中国缺乏适合全年龄欣赏的动画电影佳作也直接影响了国内电影衍生品消费者的热情。

问题3国内有没有衍生品土壤?

到底国内有没有电影衍生品消费市场?笔者难追认为,肯定是有的。

大多数中国消费者能够被影响和感染,且有一定文娱类商品的消费能力,这就是衍生品发展的基本土壤。

如果说《魔兽》衍生品的大卖仅仅是狂热粉丝的贡献,那么大多数的路人是在何种情况下购买各类衍生品的呢?

答案是文化和氛围。

中国消费者的大量文娱消费都是伴随着热点事件,节假日以及一些重大活动而进行的。例如中国十二生肖古老且深入人心,但是却并没有固定形象,人们在置办年货时就会选择生肖的某个代表形象进行购买,其实这为很多动漫和电影的衍生品提供了“占坑机会”。

此外,在2008年前后,全国6000多个奥运特许商品经营店和柜台共售卖8000余款奥运特许商品,总计利润达到40亿人民币。

其中最受欢迎的便是上图中的这套福娃毛绒玩具,根据尺寸不同,价格在200~400元之间,这在当时已经算是高价衍生品了。这说明中国百姓不是没有消费能力,但是需要氛围的激发。

如今9年过去了,虽然福娃未被人遗忘,但吸金能力大大消减,该套福娃目前在电商平台上打折只需80元,销量仅仅个位数。我们打造了全民IP,却延续不了其销售寿期,这点真的应该学学迪士尼。

拜师  迪士尼篇

国内有实力的设计商和生产商,当面对国内电影授权方时的真实心理活动:

“虽然迪士尼的授权费贵,但迪士尼衍生品销量最差能差到哪里去?而国产动画电影衍生品再好又能好到哪里去?”

2015年的《大圣归来》及2016年的《大鱼海棠》都是业界的一针振奋剂。但明年呢?后年呢?国内商家如何安心地把生产和销售资源交给国产IP。

此刻我们需要认识一下全球眼中的佼佼者——迪士尼是怎么运营衍生品业务的。

迪士尼的四轮收入模型稳定而有效:精美的电影可以让其人物形象瞬间走红,光碟和图书让受众覆盖面变得更广,而主题公园则让人们近距离接触该形象,每一步都有助于其衍生品的长期销售。

每年9-10月,迪士尼会召开授权大会,发布未来一年的电影上映计划。被授权商需要缴纳一笔授权费用,大约是承诺销售额的15%,授权合作期一般1-3年。迪士尼不仅一开始就获得一大笔授权费,最终还会按比例从批发或者零售额中分取利润。

虽然是看似稳赚不赔的生意,但迪士尼更看重的是自己的IP是否得到妥善开发。因此对被授权商的要求十分高:至少要满足在制造、经销或零售方面至少5年经验,或在在相关专业产品上5年以上经验。

虽然每个形象的授权费高达200万—500万不等,但仍然十分枪手。迪士尼在中国内地的被授权商数量近年来已经增长到400余家。

目前,迪士尼拥有400余个动画和电影形象的版权,可谓家底雄厚,但这些形象其实并非全部都是迪士尼公司的原创。

迪士尼虽然具有强大的内容产出能力,但依然通过多次收购并购快速补齐短板、扩展版图。

此前,迪士尼客群市场中25%的成年人,75%的儿童。但在收购了漫威和卢卡斯后,迪士尼客群市场变成了35%的成年人,65%的儿童。而其未来的目标是将成年人比例提高到50%。

此外,迪士尼也不单单靠着动画形象就能称霸,科技含量也是其一大支柱。根据佰腾专利网数据,2007-2016年间,迪士尼申请专利2599件,中国的奥飞公司申请专利2184 件,虽然量级近似,但奥飞专利中84%都只是玩具的外观设计,而迪士尼的科技含量则显得更高一些,其在机械、电子、光学等领域获得了100多项专利。 2016年,迪士尼申请了名为“液体光敏树脂的近瞬时打印技术”,极大地缩短了3D打印的耗时;另外还申请了无人机专利用于在迪士尼乐园进行表演。

目前迪士尼有6座迪士尼乐园,在7个国家建立了官方网上商城,在中国的25个城市拥有6000个零售点,国内主流电商平台上都能见到迪士尼授权的货品。

虽然线上线下的同款同价可以让消费者不再那么关注价格,但迪士尼认为还不够。

上海迪士尼乐园中拥有7000种商品,其中大部分是独家商品,与位于上海陆家嘴的迪士尼旗舰店的2000种商品的重合率却只有2%。

“过这村,没这店”的刺激性消费是场景化销售的底气,否则消费者难免会在实体店把玩一番后,选择线上购买,这当然是线下分销商不愿意看到的结果。

迪士尼系列IP的衍生品寿期极长,这样的好处是各渠道卖家来说囤货压力会小很多。比如《美国队长3》上映期间售卖的一款美国队长手办,既可以在两年后的《复仇者联盟3》时期组合售卖,又可以在《雷神3》或是《黑豹》时“擦边售卖”。这些经典IP(米奇老鼠、狮子王)以及系列IP(漫威宇宙、星球大战)可以给迪士尼带来源源不断的现金流,也使得迪士尼可以放心大胆的去开发新的IP(冰雪奇缘、疯狂动物城)。

但并不是每个IP的衍生品都能被重视开发,比如《疯狂动物城》的全球大热就让迪士尼十分意外,以至于上映期间都没有开发足够的衍生品来应对市场需求,实在有点可惜。

迪士尼对于衍生品未来的发展方向,除了智能生活和健康风潮外,认为“她经济”更为重要。其此前做过调查:中国年轻女性平均每个月会花多达1000元在时尚消费上。而迪士尼的创意副总裁欧阳德东也曾谈到:全球范围内只有24%的CFO为女性,而中国则高达63%;91%的中国女性对家庭收入做出贡献,有62%同配偶共同赚钱养家;86%的女性具有家庭开支掌控能力;有79%能够做出家庭预算与决定……所有这些数据表明“女钱时代”、“女权力量”与“女神消费”的时代已经到来。 

有迪士尼这样的好榜样在前,应该是幸事,然而国内产业观察者却因此推算出很多不实的数据,给了稚嫩的中国衍生品市场太大的压力。

拨乱  反正篇

问题4衍生品占总收入七成?

多处研究机构都会引用这么一组相关数据:

“根据NPD报告,美国衍生品收入高达电影行业总收入的70%,仅2015年好莱坞电影衍生品种的玩具收入为57亿美元,是2015年中国电影票房的83%,反观国内,内地电影收入的90%~95%都来自票房和植入广告,电影市场营收结构很不均衡,衍生品市场开发程度极低。”

笔者难追查阅尼尔森集团(NPD)在互联网上的公开报告数据,未能找到70%的出处,该集团也从未就电影衍生品这一单独品类提供过过任何数据。而反观国内文献,衍生品占七成的说法最早见于2002年的一篇新闻报道,也同样没有注明数据来源。

未能发现数据来源并不能直接否定这个数据。真相如何,让我们从以下几个问题寻求答案。

问题5电影衍生品全球销量2629亿美元?

有部分国内研究人员引用LIMA(全球授权协会)的数据,并将其完全或拆分出一部分当做是全球电影衍生品数据,很显然没有吃透授权商品所谓何物。

如上图所示,LIMA每年的报告中授权商品(Licensed Merchandise)包括了企业品牌、卡通造型、影片娱乐、运动品牌、休闲品牌和艺术品这六大类,而我们所关心的电影衍生品(Movie Merchandise) 则交叉于卡通造型和影片娱乐之间。卡通造型类不仅包括动画电影造型,还包括动画片造型以及漫画造型等。而影片娱乐类也不仅仅单指院线电影,美剧等也被囊括其中。

目前最新的数据是:2016年全球特许授权商品销售额达2629亿美元,较2015年(2517美元)增长了4.4%,其中影片娱乐类和卡通造型类的销售额共达1183美元,占到45%。但至于这1183美元中有多少是电影衍生品,我们随后再说。

(数据来源:https://www.licensing.org/news/lima-study-global-retail-sales-of-licensed-goods-and-services-hit-us262-9-billion-in-2016/)

上图2016年全球授权商品销量TOP10的公司中,与电影衍生品紧密相关的只有四家公司:迪士尼、华纳、环球以及孩之宝。前三家公司都是老牌电影公司,而孩之宝则只是一家玩具公司,其主要吸金招牌是《星球大战》系列和《变形金刚》系列,而《变形金刚》系列电影的出品公司——派拉蒙却并未获得如此丰厚的衍生品收入。

问题6星球大战给的压力是不是太大了?

此外,业界报告喜欢援引的一句话:

“美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元,衍生品入账却超过45亿美元。”

三十年前,《星球大战》横空出世,创造了许多辉煌,有其优秀的原因,也有时代的原因。

可靠的数据表明,《星球大战》三部曲分别于1977年、1980年、1983年上映,三部总票房17.9亿美元,1978-1985年之间的玩具销量为38.5亿元。虽然数据极老,但与国内引述情况基本一致,对于《星球大战》这一个IP来说衍生品占总收入70%的说法还是成立的。

但国内研究者绝不能拿一个三十年前的极端优秀的例子来给行业划及格线:因为星球大战之后,全球再也没有一个系列能达到这样的高度。这样的超级IP如同国内历史票房冠军《美人鱼》一样可遇不可求,进行对标则有失公允。

另外重要的一点是很多人所忽略的,中国市场的实体光盘(蓝光,dvd,原声碟)的租赁和售卖市场几乎消亡。自此中国完成电影衍生品占7成大大任务几乎都“辉煌崛起”的重担看来只能交给玩具行业。

但各个电影的类型和受众情况都有所不同。即便是好莱坞电影,票房体量相近,也会导致其他收入的差异。

上图可以看到,靠文字出名的《哈利波特》系列图书销量达到77亿,略高于其总票房,而《星球大战》的玩具销量则比其总票房多50亿.,差异之大可见一斑。其实对于很多好莱坞影片来说,衍生品的收入也仅仅限于后续的流媒体播放和DVD销售,作品并没有很长的生命周期,也就无从去谈所谓的占7成。

问题7电影衍生品的销量可以统计么?

有一点是业界公认的:中国都没有确切的电影衍生品销量数据,没有片方会公开真实值,电商上的销量和评论数只体现热度而非全局,更何况即便是公开数据也没有可以证伪的途径。

虽然国内有不少报告提到了中国电影衍生品的产业规模,但几乎都是推算结果,即便是全球授权协会,也没有能将电影衍生品这个单品类数据划分出来。是没有统计还是无法统计?

上图可以给我们一些启事,对于目前售卖的美国队长手办来说,可以认为其是电影衍生品,而不是漫画衍生品或是游戏衍生品。

但有些商品则说不清楚,比如《熊出没》的院线电影上映后,在此一年之内产生的《熊出没》玩具销量究竟有多少算作电影衍生品销量,又多少算作成动漫衍生品销量?电影衍生品的销量就变成了全球谜题,差分不清。

可为什么本报告要严格区分出电影衍生品和动漫衍生品?因为这是两个情况不同的产业。

问题8电影衍生品和动漫衍生品混一起?

国内有些报告中提到日本动漫《海贼王》、《火影忍者》衍生品手办处处可见,中国的动画《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》衍生品销量可观,都是业界学习的榜样。但是这里面混淆了概念,动漫衍生品和电影衍生品实际是两码事。

谈到动漫衍生品,《海贼王》于1997年8月4日连载漫画,1999年10月20日播出动画TV版,至今连载,已有漫画873话,动画798集。而国内《喜羊羊灰太狼》也已经积累了1500集动画.....

漫画火了再出动画,动画火了再出衍生品,这样长时间积攒下的大量粉丝给了动漫衍生品产业足够的开发时间,并且很明确知道受众有多少,可以在哪里触达。即便动漫不再更新,热度减退,衍生品会依然有销量,而忠实粉丝会在例如10周年,20周年等纪念日购买限量的贵重衍生品。

这些近千集动画片对少年儿童的反复“洗脑”,并且陪伴十余年成长,这是电影方面所不能比的。

上图可知,在电影还未完成之时,衍生品开发就已经开始了,从授权方到生产方以及销售方,没有人会知道这个电影会不会火,如果火了没做衍生品那就是失去了商机,可如果铺完货,发现电影没人气,这对于生产者来说就是个巨大的压货灾难。可以看到,大部分衍生品销售曲线都是随着电影热度来的,一旦下映,存货便再无出头之日。

而《疯狂动物城》《冰雪奇缘》《大圣归来》这些属于一夜爆红,其衍生品销售高峰期也都是围绕着上映期间,当然口碑越好,越深得喜爱,就越能将其销售期延伸。

电影衍生品的赌博性质更高,受众易聚易散。而动漫衍生品战线过长,遇到盗版的几率更大。两者既不能放在一起说,更没有参考性。

问题9真实的数据有哪些?

1. 行业刊物《The Licensing Letter》的数据显示,在授权商品销售额中,电影类大概占22%,推算2016年的全球电影衍生品销售额为578亿美元,而2016年全球票房381亿美元,衍生品占电影总产业6成。

2. 据彭博社报道,BOE公司分析师Johnson曾谈到当某个电影票房超过10亿美元时,一般将产生2.5亿-3亿的衍生品玩具销售额,可以给片方带来5000万美元收入。

3. 40%的衍生品会在电影上映前进行销售。国外片方一般收取7%-10%的版权费和50%的分销费。

数据来源:

http://www.heraldtribune.com/news/20120828/guessing-on-how-well-toys-will-sell

http://www.giftsandpremium-dubai.com/blogpost/article/toying-around-with-promotional-merchandise

http://www.possefilms.com/film-licensing

消费者  心理篇

看完了国内现状、好榜样和真数据,让我们来了解一下中国消费者对于电影衍生品的态度,首先明确一下中国电影衍生品消费者是哪些人。

如同中国电影市场的主流受众群体一样,电影衍生品的主要受众也是目前的80后和90后,而年轻女性则是其中占比最高的群体,这也于之前提到的迪士尼十分重视“她经济”的论点不谋而和。

此外,电商是目前衍生品消费者的主要购买渠道,消费者不仅可以通过图片评测报告了解商品,还可以随时比价,这让电影院衍生品部门更难卖出产品溢价,甚至沦为电商的线下体验中心。

该怎么吸引这些年轻而又难以捉摸的用户呢?

问题10消费者购买衍生品的动力是什么?

除了赠与他人,衍生品的消费者主要是因为对电影或是角色的喜爱衍生出的心理需求而进行额外支出,心理需求越强烈,越有可能购买更高价值的产品。

为什么大部分商品都是20元左右的钥匙扣、手机壳。因为这些电影给人们带来的衍生心理需求就值20元!甚至大部分电影干脆没有带来衍生心理需求。

对于成年人来说,抱枕或是手办可以不仅可以纪念自己看过这个电影,更可以简介拥有喜欢的某个角色。

对于孩子来说,无论是男孩喜欢的孙悟空,还是女孩喜欢的芭比娃娃,最初都是为了满足自己的英雄梦或是公主梦。

如果大部分用户对该电影印象很差,其中的角色也毫无人气可言,这种情况下即便开发再多种类的商品也是徒劳。

但是如果用户喜欢某部电影和某个角色后,大量浏览了相关衍生品,却最终没有进行购买动作,这是在哪里出现了问题?

带着这个疑问,我们做了一次扎心的调研,如上图所述,在放弃购买的用户之中,近六成的人认为自己喜欢的衍射品价格太贵,有两成的人则认为当前产品没创意、不实用或是质量差。

那些认为贵的人,他们的心理价位在哪里?

问题11消费者心理价位在哪里?

电影是平价消费,但是衍生品不一定。见上图,在消费者眼里,好片烂片的票价都差不多,为什么手机壳因为印的图案不一样就会差出去几十元?

销售者和生产者很是委屈,解释说“这是正品”、“授权费高”、“开模费高”,但这显然没有站在消费者的角度去思考问题。

消费者会对不同物品有自己的心理价格锚点,比如认为手机壳、马克杯价钱在35元左右,当某产品偏离心理锚点太多就会打消购买欲。除此之外消费场景也会限制自身的购买欲。

想想以下这两个场景:

例子1:上海迪士尼乐园成人门票499元,大部分游客在入园后的额外吃喝购物的消费处于150元-200元这个区间。

例子2:去商场购买2万元的床,顺便买了导购小姐推荐的一套2000元的床上用品。

这种附加消费低于主要消费的情况更容易被消费者心理接受。但当某顾客花费了35元看电影,却发现影院有个199元的手办,如果不是特别喜欢,就极有可能放弃购买。

我们利用阿里指数探究了一下手办类在不同价格区间下的浏览与购买比例。如下图所示:

可以看出,国内买家虽然会关注一些较贵的手办,但当价格超过一百元时,9成用户会变成“吃瓜群众”——看看就好。因此,经过正版授权,且做工精细的手办的价格就显得不接地气,销量自然也比较惨淡。

问题12衍生品就卖不出高价么?

我们生活中处处有溢价情况:

例子1:飞机、景点、火车上的食物和水价格高,是空间局限导致的稀缺性。

例子2:迪士尼乐园商品贵主要因为品牌效益、货品独有和消费氛围。

例子3:电影院能高价售卖低成本的爆米花和可乐,不仅因为快捷方便,还因为商场对其品类的保护性(很多品牌爆米花无法进入电影院所在商场)。

美国商会的一项调查报告显示,与过去相比,中国消费者接受在更高质量产品上花更多的钱,但期待物有所值。

品牌的价值决定了产品的溢价,但贵的产品同时要给予相应的品质,如果只印了logo的普通衍生品显然诚意不足,希望上图所展示的各项溢价能力可以成为商家评测自己产品该如何定价的公式。因为一次次不合理的价格可能会伤害某些消费群体。

问题13爸爸为什么躲着电影院衍生品区?

这是我们在用户调研中遇到的一个问题:很多消费者天生抵触影院衍生品部。

在他们印象中,影院的衍生品如同景点的饮料、动车的快餐和某地的大虾一样:东西一般,价格虚高。

“如果自己家的熊孩子看上一个比较贵的变形金刚,赖着不走大哭大闹,实在尴尬,那不如干脆就不去看。”

很显然这样的心理是长期环境影响下形成的结果,因此不管影院如何铺货,如何装修门面,如何培训销售,衍生品区的人气总是上不去。

当消费者认为影院销售人员可以分为”爱搭不理型“和”热情紧贴型“的时候,建议影院销售人员也要将用户进行分类:

可以由上表看到,计划性购买者属于粉丝行为,他们需要高品质的衍生品,而价钱并非首要因素;潜在性购买要归功于优秀的产品和良好的消费场景;而冲动性购买者当感受“物有所值”可以大大减少购买后的不良体验;绑架性购买虽然属于用户个人原因,但可以通过销售人员以及货品结构进行不断优化。

影院的衍生品区作为最贴近消费者的终端,如果被消费者拒之于心灵之外,实在可惜。

良品  启示篇

电影衍生品发展至今,国内外都有不少好的案例供我们思考借鉴。

上图为2016年全球各IP的销量TOP11,可以看到例如星球大战这样的“骨灰级”IP自带持续吸金能力。其续作电影的出现会激发老用户一轮新的消费。

但全球授权产品前几名并不都是“老字号”,一些“年轻”的IP依然可以靠精准的用户定位和独特的魅力吸引大量的消费人群。,其中《冰雪奇缘》并非系列电影,但主题曲普及度较高,美丽的艾莎裙成为小女孩的向往,该IP仅仅四年就排进前五,且后劲十足。

而《小黄人》也作为非常年轻的IP,创造了“萌贱”这个新属性,迅速俘获了年轻消费者的心,并且具有很强的形象扩展性,在全球市场占有一席之地。

《赛车总动员》第三部距离前作已有十年,这期间开发的多种车类玩具如今依然吸引着小朋友们。

时刻关注观众反馈并及时调整策略是电影衍生品开发的必修课。如上图所示,很多动画电影中配角意外走红,很讨观众喜爱,片方立马闻到商机迅速布局,围绕配角展开了衍生品深度开发,小黄人就是个配角逆袭成功的案例。

总体来说动画电影易于开发衍生品,而真人电影则有些难度。业界人一直拿下面的几个例子“怂恿”大家挖掘电影的关键元素,但其实不是每个电影都适合做衍生品。

中国电影大多数为剧情、喜剧、爱情类,这些“真人电影”的衍生品开发会十分克制。

由于存在“恐怖谷理论”,真人手办不容易做好,而且真人肖像权可能要比扮演角色形象的版权更贵,因此真人手办一直是个费力不讨好的产品。而仅仅售卖电影中的同款物品,不仅种类有限,而且并未利用上明星效应。

目前出现了一些新颖的形式可以降低风险提高销量,比如向粉丝拍卖电影中明星亲自用的道具、服饰、武器等,或是售卖相关的大众类产品,例如音乐类电影可以同时售卖某品牌的耳机,而不用非要印上电影logo。

正如上图所示,可以大胆地扩展衍生品形式,比如针对粉丝群体开发电影主题旅店、ktv包厢、餐馆酒吧等。而影游互动又是一项新的探索,虚拟衍生品可以防止盗版,又增加了趣味。

那么对于传统的衍生品来说,可以利用时效性和场景化进行销售。例如《疯狂动物称》中的“爪爪冰”,很容易在观众观影后的出口处大卖。而在《魔兽》和《美国队长3》上映时对立的红蓝阵营座位,相应的阵容T恤也成为了影城门口的畅销款产品。

上图的串门文化给消费者以惊喜,悄然地吸引了两个IP的受众,可谓一箭双雕。突破了原有IP形象,给IP形象新的生命延续能力。在国内还很少出现两个知名IP的联合,希望出现破冰之行。当然,这种模式需要两个品牌进行深度磋商,在不损害互相形象的情况下,寻求利益双赢。

规格化系列化也的确容易让人产生收集欲望。著名的FUNKO成立于1998年,是一家以制作授权流行文化为特色的美国玩具公司,拥有上千种形象授权,其出品的Pop! Vinyl系列产品是目前全球畅销的搪胶收藏级玩偶。消费者表示:真的是买了一个,就想集齐所有!

衍生品定制化其实一直都有,比如中国各景点售卖百家姓木牌便是比较初级的定制款商品。3D打印的大白也许没有毛绒玩具的质感,但可以改变细节、颜色和刻字。试想在影院放置的娃娃机,装满了热门的各种电影形象玩偶,选择个性化设置后立等可取,对于购买者具有唯一性,这样的产品溢价能力还会差么。

未来  展望篇

中国电影票房的突飞猛进,很大程度上依赖那一轮电商平台的烧钱大战,而类似外卖、网约车等行业,也都证明了补贴可以在高频消费环境中带来大量用户。

但电影衍生品不能靠低价和烧钱培养用户。那么吸引用户购买衍生品的首要因素是什么?

电影是衍生品最贵却最有效的广告,因此电影好不好跟衍生品销量情况是很有关系的。《变形金刚》是先有玩具后有动画片。动画片推出后,玩具销量剧增。近十年来的五部《变形金刚》电影则是这个玩具的最强广告。电影中变形金刚的精细化立体构造将原有动画人物飞跃升级,促使观众乐意购买其中较为昂贵的高端版本。

因此做好电影,是电影衍生品畅销的第一基础。

为什么有些优秀的国内厂家代工国外品牌,制造衍生品后只选择外销,例如出口到东南亚等国家。这不仅仅是因为内销会遭到盗版商的”劣币驱逐“,更是因为这些品牌在全世界都有认知度和销售市场,这给了国内生产厂家极大的信心,归根结底,有了可以对外输出的文化(形象),自然有海外市场可以增加收益和平摊风险。

目前部分优秀的中国动画片和电视剧在国外有一定的市场,但是电影方面进程始终较慢,甚至被含有中国元素的进口电影《功夫熊猫》反向输入,这值得业界反思。

中国一直不缺向外输出的特色元素,恐怕缺的是将这些元素打造成国际口味的工匠们。

另外,国外衍生品产业大鳄走通了两条路:

第一条是以迪士尼为代表的版权方,其只需要把精力放在开发出让人们喜爱的形象上,此后全球的设计生产商自然会找上门。在中国,类似的有上海美术电影制片厂,该厂拥有诸如黑猫警长、葫芦娃等国民动画形象,但是缺乏持续的创作能力以及商业化能力,使得该路在中国目前没有走通。

第二条是类似孩之宝、乐高这样的制造商,变形金刚是孩之宝的吸金法宝,而乐高玩具的高兼容性,可以保证跟时下的热门IP迅速结合推向市场。在中国,类似奥飞、骅威等玩具生产公司虽然拥有极高的玩具市场占有率,但大部分产品只针对青少年儿童,并未很好地将目标人群扩展。

笔者难追认为,中国电影衍生品的未来大佬可能正在走第三条路,这条路存在于终端销售环节:

无论是时光网、娱票儿、猫眼这种垂直类渠道,还是淘宝、京东这种等综合电商平台,都是最直接与核心用户群对话,可以用IP热度、销量和用户评价等数据影响上游的版权方和生产方,相信未来这样的电商话语权将越来越强,极有可能产生中国的电影衍生品龙头企业。

而目前中国的衍生品市场其实并不存在谁领跑行业这一说法,不仅因为IP授权具有很强的时效性,而且还有巨大的开发及销售回本风险,商家往往都只能等待爆款,看天吃饭。

在这样不稳定的环境下,不同于时光网、天猫商城等衍生品大平台,类似上图所展示的品牌商家们始终要面对流量少、授权费高的难题,单纯的电影衍生品显然无法支撑一个平台,他们很多采取了“电影+动漫+游戏+明星”的组合方案。鉴于篇幅有限,无法对上述公司一一点评,但向还在努力耕耘衍生品事业的众星们致敬,是他们的坚持给了业界信心。

产品渠道都很重要,但整体的消费环境更重要,关于中美目前差异,我们也做了如下对比:

中国和美国相比,电影产业还不成熟,除了人口红利使得总票房在同一量级外,其他方面差距较大。虽然平均票价差距不大,但人均可支配收入差10倍之多,中国人才刚刚进入全民观影阶段,而衍生品消费真的显得比较奢侈。

对于美国观众来说,时间成本要高于金钱成本,去看一个烂片会丧失去其他娱乐的机会。而在中国,目前大众娱乐方式较少,因此对于影片内容的宽容度高,金钱成本大于时间成本,这样的消费能力和消费观对于购买衍生品自然是变得谨慎。

相信随着物质水平和“影商”的提高,中国消费者会越来越接受衍生品文化,所以请再给中国电影衍生品市场一些成长时间。

最后要说的是,我们无需去感伤《捉妖记》的胡巴玩偶被淹没在盗版海洋中,也无需去懊悔《西游记之大圣归来》火爆后大圣玩具却供不应求。今天每一个让人大呼欢乐的好电影,其续作或是同类型作品都是值得深耕衍生品的方向。

错过了也许才是开始,让我们期待他们未来大放异彩吧!

[责任编辑:子荷]