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从技术角度分析《三生三世》的营销成果和票房前景

发布时间:2017-08-09  作者:小草  来源: 壹娱观察  浏览次数:518
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《三生三世十里桃花》(后文简称《三生》)上映前,传出了光线8亿保底发行的消息。之后光线并未承认或否认保底,但是《三生》能否完成8亿的目标,还是可以从一些营销的角度,通过选择对标影片来进行一些分析和预判。

对《三生》的对标影片选择而言,应着重关注目标市场中的粉丝群体。类似IP套路的作品包括:《小时代》系列、《匆匆那年》、《从你的全世界路过》、《微微一笑很倾城》、《28岁未成年》、《左耳》、《谁的青春不迷茫》、《盗墓笔记》系列等,这些影片组成了备选对标影片池;但从IP量级及类型角度考虑,只保留《小时代》系列、《匆匆那年》、《从你的全世界路过》、《微微一笑很倾城》四部影片。另一波粉丝由杨洋及刘亦菲的明星粉丝组成,这一点让我们把对标影片集中在《从你的全世界路过》(杨洋是主演之一)、《微微一笑很倾城》(杨洋主演了同名网剧)两部电影上。

结合影片本体特点,其目标票房体量上《从你的全世界路过》(下称《全世界》)更为贴近;但内容类型上则是《微微一笑很倾城》较为相似;二者难分伯仲。

刨除开电影上映档期,从宣发团队角度考量,《全世界》与《三生》都由光线主要领导或参与;在策略制定及执行经验上,二者可能呈现更为相似的套路。因此,最终选择《全世界》作为主要对标影片。

那么,如何监测《三生三世》8亿票房达成之路?本文试将《全世界》作为《三生》的对标影片,在不借助于调研公司主动调研的情况下,是否可能完成营销指标的监测及分析。本文或可通过以下模型及公开数据帮助宣发团队开启营销效果监测的新思路。

营销效果监测模型及指标选择

1898年,美国广告学家E.S.艾尔默·刘易斯提出了AIDA模型的雏形,2年后被总结为AIDA层级式模型。该模型由认知(Attention/Awareness)-兴趣度(Interest)-需求与意愿(Desire)-行动(Action)组成,参见图2。1925年,斯特朗将AIDA模型引入广告效果评价中,成为第一个广告效果测量模型。该模型指出:广告效果不是一个含混的概念,它可以分解出不同的层次,我们在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量该广告是否或者在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”,刺激了他们的“愿望”、改变了他们的“行为”或者“行为意向”。

一个多世纪以来,后辈们不断升级着AIDA模型,其中AIDALSLove模型在网络时代做出了一次跨越性的延伸,由2012年,印尼营销传播学者Bambang Sukma Wijaya在一篇名为《The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising》的论文中提出。

对比原有模型的诞生环境,网络时代改变了人们沟通和社交的方式,消费者力量持续增长,媒介去核心化运动也在持续进行。AISDALSLove为AIDA模型添加了新的层次和变量,使之更适合于网络时代广告效果的评估:

  1. Attention/Awareness(认知):沟通和传播的过程仍然是从引起潜在客户的注意开始;

  2. Interest(兴趣):引起受众对产品或服务的兴趣和关心;

  3. Search(搜索):受众会搜索内外部信息以对品牌了解和确认;

  4. Desire(欲求):这个阶段潜在客户对品牌产生了渴望和热情;

  5. Action(行动):潜在客户成为了消费者,即转化为票房。

  6. Like/Dislike(喜欢/不喜欢):体验过后,消费者会对产品做出喜欢或不喜欢的反馈。

  7. Share(分享):以上的体验往往会被分享在社交平台;电影上映后,口碑代替宣发方媒体发稿,成为了主要的信息源,因此上映后的“微指数”及“微信指数”,或可代表S指标。

  8. Love/Hate(爱/怨):长期经历广告后的效果。消费者在经历了感兴趣、搜索、体验、满意或喜欢(不满意或不喜欢)、分享等阶段后,产生了对品牌的深层感情态度。

其中,“爱/怨”展现了受众对品牌的长期感受。在影视营销中,一部作品的成功可能为其主创人员的下一部作品带来光彩;例如《煎饼侠》的成功得益于观众对于“大鹏”在《屌丝男士》中形成的品牌情感;电影《匆匆那年》得益于同名小说、同名电视剧的品牌影响力,这一指标的内涵与当下热潮未退的IP颇有联系。

由于品牌喜爱度需要时间累积,电影作为一种极致的快速消费品,很难通过一部作品累积品牌喜爱度,因此下文在通过《三生三世十里桃花》介绍各指标的内涵及适用性时,将不涉及“爱/怨”指标。同时需要明确的是,前四项指标作为映前指标可以帮助映前宣发工作的效果评价并预测首周票房;后两项指标则主要用于帮助次周以后口碑营销效果的监测及长尾票房的预期。

《三生》的认知度(A)指标,视频物料超额完成,但内涵隐忧

电影营销物料,广义上包括预告片、特辑、病毒视频、MV、EPK、海报、活动新闻稿、解读稿等。其露出数量及触达人次可作为A的指标加以记录和比较。本文中选择视频物料作为露出物料的代表加以比较分析。

《三生》的营销大战自2015年年中拉开序幕,历时两年、五支预告片、五轮征集活动、三场发布会、四支特辑等,可以说《三生》早已摆出了一副空前绝后的阵仗。虽然发行方中途更换,使得其映前第3个月时,宣发动作敷衍行事,但截至发稿日《三生》15619万次的播放量,远超《全世界》5875万次的播放量,作为A指标,《三生》出色地完成了《全世界》立下的标准(参见图3),但其中也存在一些隐忧:

1.约50%的播放量集中在25’短预告,高传播率并不代表高转化率

2016年是短视频全面发力的元年。根据《2016短视频内容生态白皮书》,短视频的大众需求源于:(1)手机沉浸时间增加及时间碎片化现象加剧;(2)图文类内容饱和等。而短视频自身带有“易消费、易接受、易传播”的特性,恰好满足上述的大众需求。基于短视频的这一本质属性,采用短小精悍的预告片作为物料战役的开局,并非“错招”,但其带来的大流量并不能带来等量长预告播放量带来的转化量。

长短预告的转化率差异是短视频天然的劣势,即内容的承载量有限。更短的时间和更少的内容,意味着获得观众共情的难度更高,特别是在创意的精巧度上。在一个《三生》25秒的短视频中,前6秒露出“阿里巴巴和儒意影业厂标”,中间12秒露出“主要角色及场景的美照”,后7秒留给“片名和上映档期”。这款物料只能用中规中矩来评价,其卖点是杨洋和刘亦菲的颜值与热度。不可否认的是,这款物料在触达“粉丝”时,起到了“告知”的作用,且画面质感和演员形象与先期宣传及艺人风格较为符合,因此,预计粉丝受众的转化率可达到均值。但试想,如此“安全”的短预告,何以引发素人的更多兴趣,提高“漏斗”斜率呢?

2.物料数量较少、类型丰富度较弱、套路重复,可能很难冲破粉丝圈层

视频物料数量上,《三生》是《全世界》的1/4,但时间跨度是后者的2倍,物料频率大大低于《全世界》。视频物料类型上,缺乏娱乐性较强或者事件类营销物料,集中在传统的预告片和幕后花絮上,类型较为单一。相比而言,《全世界》映前物料中不仅包含正统的预告片、主创特辑,也有《三对情侣的隔空对话,看到最后潸然泪下》等事件类物料,通过普世的情感与大众建立情感共鸣,是这类物料的最大优势。

视频物料制作上,卖点定位在:明星、特效、虐恋三点,集中且易于受众感知,但“创意套路”集中却难以触动更多人的心。例如,定档预告与终极预告在文案结构及视听语言的设计,都极为相似:结构上文字配合画外音开篇,中间或结尾进行呼应;剪辑上选择或演员英姿或场面宏大的镜头,配合中度节奏开始,结束在快板的大场面。重复的物料卖点与制作思路,会直接导致粉丝圈热,但泛众兴趣无法提升的结果,从而可能引致I指数甚至是S指数的低迷。

大约在7月上旬,光线宣发团队接手宣发。光线方面的强项包括物料制作与点映路演,物料制作源于其制作团队的雄厚实力,无论是人员数量还是制作经验,这支队伍都堪称业内老牌发行商之中内部物料制作团队第一;其作品创意及完成度不输于价格高出几倍的外包公司。同时相比外包方式,除去成本优势,进驻时间早、策略理解度高、反映速度快也是内设物料团队的优势。

光线作为《全世界》的出品方及发行方,自影片策划前期至上映后期全程介入,及时收集、掌握了充足的素材,保证了最后发力阶段得以制作和传播多款顺应策略的物料内容,这一点是《三生》物料质量略逊一筹的根本原因。

3.对比《全世界》的档期环境,《三生》差了些运气。

《全世界》是遇到了近年最温吞的十一档,《爵迹》作为2016年十一档期的营销排头兵,热度及认知度极高,但成片效果严重低于预期,折戟在开画后的第三天;后来者《湄公河行动》仿佛是《战狼2》的前身,既有动作、战争等类型元素保驾护航,又有主旋律影片的内核开疆拓土。但唯一不同是,《全世界》拔了头筹,《三生》则处于后发地位,更何况后一周《鲛珠传》、《心理罪》也要挤进大盘,一同分食天下。这种竞争形势完全体现在物料播放量上:《战狼2》25914万次、《鲛珠传》1281万次及《心理罪》689万次。表面观之,似乎《鲛珠传》与《心理罪》都不构成威胁,但《战狼2》不仅在A指数远远领先,其“微信指数”亦是几倍于《三生》,想要突出这波“狼群”的重围,《三生》势必奇招过关。

《三生》的兴趣度(I)指标颇高,但依旧隐含危机

“兴趣”是指产品所能引起受众的关心。在“兴趣”的表达上,互联网时代的受众会通过社交软件时时分享。例如,“微博的评论、转发、点赞”都是受众表达“兴趣”的反应;同样地,微信订阅号文章、微信朋友圈分享也承担类似功能,因此通过监测上映前的“微指数”及“微信指数”,可以粗略地估算I指标数据。

根据官方说明,微指数是通过关键词的热议度,以及行业类别的平均影响力,来反映微博舆情或账号的发展走势。微信指数则是根据微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发文章形成的综合分析指标。

相较而言,在兴趣度(I)指标的选择和应用上,微指数的优势在于可以按照时间序列,随时查询完整的历史数据;缺点则是微博活跃用户较少,导致其数据广泛性弱于微信指数;即微信指数可以提供更为广泛的大众反馈。根据艾媒咨询提供的《2017年5月中国APP活跃用户排行榜(TOP450) 》,微信的活跃用户占比高达94%,是微博比例的13倍,如图4;但是,微信指数仅提供查询日前90日的历史数据,数据的完整性较差。

结合微信指数及微指数的特点,首先对比《三生》与《全世界》同阶段的微指数(参见图5),如同《三生》A指标呈现的成绩,其微指数在映前三周持续领先《全世界》。根据微指数的内涵,这意味着在微博平台上的活跃人群对于《三生》的讨论更为热烈;考虑到微博平台的活跃人数有限,且商业媒体比例较高,《三生》I指数达标,但仍隐含一些不确定性。

其次,应关注竞争环境内主要影片的微信指数,从而了解未来可能的空间分配情况。在此《三生》的指数大大低于《战狼2》;但回顾过往三周的历史表现(参见图5),《三生》在前期占据优势,但在上映前倒数第二个周六失掉领先位置;对照《战狼2》的宣发日历,使得指数反超《三生》的营销动作是大规模点映。无独有偶,《三生》也安排了映前观影。只不过,不同于《战狼2》的大规模、无明星点映,《三生》的活动以明星路演为主基调(参见下图)。二者形式的不同,正是卖点和实力不同的选择。此外,映前观影后的指数增幅,也充分表明口碑层面,《三生》与《战狼2》的差距。

《三生》搜索(S)指标,三部中最差,未能达标

Wijaya在阐述AISDALSLove模型的不同之处时,强调了数字技术的发展以及受众话语权和影响力不断提升的时代特点。如今,受众在接受广告信息后不再会直接产生购买欲望,而是会整合此前获得的全部信息用以做出最终的消费决策。整合过程中,人们会再次进行内部及外部的信息搜寻帮助自己获得合理的决策结果。换言之,一部分产生兴趣的人会对广告内容进行搜寻,这就是模型中提及的“搜索”。 

2017年6月底,百度宣布对百度指数进行策略调整,产品定位从反映“网络曝光率及用户关注度”调整为“尽可能还原网民主动搜索行为”,这恰恰成为本模型中S指数对于数据要求。

对比三部影片的百度指数后(参见下图),不禁让我们为《三生》的8亿之路担忧。在前期的A指数及I指数中,《三生》一直领先于《全世界》;但《三生》的搜索指数却成为三部影片中的垫底作品。

还原到个体受众的消费决策情景:一个普通电影观众在浏览朋友圈时,偶然发现了由刘亦菲和杨洋主演的《三生》预告片,此时他的行为为A指数的提高贡献了一个点击;观看后,他为这条朋友圈点赞,提高了I指数;但此后他并未在百度上进行任何主动搜索,因此S指数也就未能得到累积;其中的原因可能有两类:

第一类主观判断,例如预告片未能引起观影兴趣;第二类客观障碍,例如网络不畅等。第一类情况折射出的问题包括物料质量较差、内容卖点无趣、渠道使用重复、目标受众与传播渠道的不匹配等。第二类情况是内容露出移动占比较高带来的副作用。基于以上情况,对于擅长物料制作的光线而言,映前露出不同类型的物料,配合泛众渠道,集中激发粉丝以外的大众进入热议范围或许是提高搜索指数的最好方法。

《三生》的“想看”D指数

根据猫眼及淘票票平台的公开数据(参见下图),映前《三生》以绝对优势在监测周期内持续领先《全世界》,且不仅是累计数字,其优势也体现在日增数量上,即D指数达标。至此结合以上四项指标,可以推测其开画首周(前3日)的票房应不低于对标影片。

需要注意的是,结合大众消费习惯,距离实际消费时点越长的“欲求”,其实际消费转化率越低;而《三生》的“想看”人数累积了2年时间,是《全世界》的1倍,其平均转化率可能低于对标影片。同时,同档期的“日增”数量比较中,《战狼2》自点映后日增数量不断创造新高,近一周内日均高于《三生》2万+,因此,它也会在一定程度上分流部分普通观影人群。

危机的同时也存在转机,“想看”指数代表了最有可能转化为实际消费的人数基础,意味着票房规模的可能性空间;从这个层面上来讲,尽管《三生》的单日成绩居于劣势,但如果物料再次有效触达,这部分人群转化消费的难易度将大大低于《战狼2》面对的非观影族群。进入此阶段的《三生》角逐的机会不再是策略优势,而是策划的创意度及执行的完成度;光线在同类题材的优势,可能是《三生》实现8亿目标的唯一救命稻草。

《三生》的“行动”Ac指数

电影商品的Ac指数很明确,即票房表现;不同于此前四项指标,Ac指标之后,都是映后指标。Ac指标并非单一指数,而是由上座率及排片占比的共同决定,并透过影片质量、营销成绩、发行能力分别评价。

具体而言,排片占比、排片位置始终都是各大发行商必争之地,也是衡量其发行能力的重要指标;如同超市的货架,发行执行力强意味着有能力争夺更多、更明显的货架位置。2014年前,发行能力的角逐是商务能力、地网铺设范围的角逐;而后票补为电商平台的垄断战立下汗马功劳,影城经理的排片依据在院线公司的管理体系下,逐渐转移到电影预售额、前日上座率等量化指标;依靠人际网络的发行时代以光线去年的大幅裁员宣告末日不远。《三生》的排片占比除首日较低(参见图9),其余几日均不低于对标影片《全世界》。

然而上座率遭遇滑铁卢,已是不争的事实;但首周降幅如此巨大,亦属罕见。可能同类爱情片中,只有2015年的《何以笙箫默》可以同饮这杯苦水了(参见图10)。上座率表现是“喜欢L指数”与影城提供空间的博弈结果,也是影片预期值管理的成败体现,更是影片本体与市场口味匹配度的检验分数。这一点上,《三生》的本体质量与营销预期之间的差距,远大于《全世界》,使得《三生》的Ac指数总体不达标。

《三生》的“喜爱度分享”LS指数

LS指数代表观影后反映在大众平台上的满意度。由于我们无法获得所有“喜欢/不喜欢”的评价,但可以透过“分享”出来的感受,对影片进行评价,因此,将喜欢/不喜欢、及分享两个动作合并进行评价。

营销学家Lovelock 和Wirtz在其著作《Services Marketing: People, Technology, Strategy》中解释,满意度是一种主观态度判断;并在随后文章表达,当观影体验高于关于观影预期,L指数呈现正向失验;反之则出现负向失验。由此可见,L指数的本质包括主观性,这一本质对L指数的预测几乎成为不可能,但并非无迹可寻。

在互联网环境下,一切评论与评分都更加极致化,无论是内容本身、抑或传播速度;对于占领舆情高点的影片而言,更是媒体伺机而动的猎物。以博人眼球为内在属性的媒体,将非黑即白的观影印象铺张开来,大幅提升或降低观影预期;最终结果是,正向口碑招揽了非电影观众走进电影院,负向口碑则在潜在观众和电影院之间筑起了高墙铁网;代表L指数的大众评分则沦为电影大号引发“血案”的奴隶,呈现了两极分化的态势。相反,舆情中庸的影片在小档期内沦为炮灰,无人问津,又何谈评分;大档期内则坐收渔翁之利,评价过高。然而正是这样带有强烈主观色彩的、情绪化的评价才是营销者需要面对的现实,以及寻找下一步解决方案的基础。

《三生》近日负评连连(参见下图),从毒舌、桃桃淘电影到虹膜,批评的矛头指向编、导、演、摄、服、化各个方面,消极舆情几乎赶超上去年《摆渡人》的声浪;因此,各电影评分网站也呈现出一轮又议论的低分竞榜(参见图12),从豆瓣、猫眼,再到时光网,用户评价均不同程度地低于《全世界》;因此,在本文的对标评价体系中,《三生》的L指标可谓输得彻彻底底。

综上,透过AISDALS模型及相关公共数据组成一整套营销监测工具,或许可以在截稿日宣判《三生》扑街的死刑。但这远远不是电影营销人员或者电影市场希望看到的结果。模型的最大意义不在于预测票房,而在于帮助营销人员了解现状、找到问题,并指引有创意、有情怀的电影营销人员把“适合”的电影带到“适合”的观众眼前。

参考资料:

1.  中通诚资产评估有限公司,《关于公司项目《中国证监会行政许可项目审查二次反馈意见之通知书》涉及资产评估有关问题的答复》,《台基股份公告》2017年。

2.  Wijaya, Bambang Sukma (2012). “The Development of Hierarchyof Effects Model in Advertising”, International Research Journal of BusinessStudies (IRJBS), 5 (1), April–July 2012, p. 73-85 (ISSN 2089-6271)

3.  Barry, T.E. and Howard, D.J., "A Review and Critique ofthe Hierarchy of Effects in advertising," International Journal ofAdvertising, Vol. 9, no. 2,1990, pp 121-135

4.  葛岩,《重复广告效果的分析》,《现代传播》2005。

5.  裴文昌,《企业广告效果评级模型及广告策略研究》,2004。

[责任编辑:子荷]