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盗版《战狼2》子弹吊坠刷屏 国产电影衍生品千亿市场有待开发

发布时间:2017-09-07  作者:刘娥  来源:深圳商报  浏览次数:158
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最近超燃的正能量电影《战狼2》创造了50亿元的票房神话,也带动了周边衍生品的销售。一些影迷纷纷在朋友圈晒出《战狼2》“吴京冷锋同款子弹”,某宝上有数千家店铺在销售此产品。不过记者发现,即便《战狼2》拥有如此高票房,但衍生品仅限于子弹、子弹型钥匙扣等,种类单一。并且这些衍生品多表述为“同款”,并未得到授权。

在国外很多电影衍生品可以创造出巨大的商业价值,《星球大战》的电影衍生品收入甚至比三部《星球大战》的票房收入还高一倍多。国产电影衍生品市场现状如何?何以分一杯羹?围绕这些问题,记者采访了深圳华强方特集团高级副总裁丁亮。

《战狼2》“子弹”刷屏

随着《战狼2》引爆国产电影市场,吴京凭借塑造的硬汉冷锋角色圈粉无数,他在电影中佩戴的子弹项链也成为淘宝爆款。记者在淘宝上找到的“吴京冷锋同款子弹”、“吴京冷锋同款子弹钥匙扣”搜索有近5000个,其中有成交记录的店铺将近2000个。

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这些“子弹”价格从二三十元到二三百元不等,材质有不锈钢的,也有纯银的。成交量最多的一家店铺,单价为139~289元,月成交量3000多单,营业额达数十万元。而网购“子弹”的影迷爱屋及乌,纷纷在评论留言或者朋友圈晒图,表白吴京。

不过记者发现,这些《战狼2》的衍生品均表述为“同款”,未取得授权。而衍生品种类较为单一,多为项链、钥匙扣、运动水杯等。这不禁让人疑问,《战狼2》创造了50亿元最高票房纪录,如果开展前置授权,提前开发电影周边产品,其整体收入会不会再度创下电影资本市场的神话?

与《战狼2》类似,去年的票房冠军《捉妖记》也遭遇此问题。影片中小妖王“胡巴”造型呆萌受到不少观众喜爱,但正版玩偶的缺席催生了网上一批又一批山寨“胡巴”,粗糙的制作和难看的造型引来许多网友吐槽。导演许诚毅表示,当初忙着电影制作,根本没考虑电影衍生品的开发。

千亿市场有待开发

数据显示,电影衍生品是一个千亿级的市场。在美国,好莱坞电影衍生品收入高达电影总收入的70%,远超票房。海外电影行业的盈利只有30%至40%来自票房,其他都来自电影衍生品和版权出售带来的收益。比如三部《星球大战》的票房收入为18亿美元,而其电影衍生品收入则高达40多亿美元。

国内市场如何?据了解,目前国内电影收入90%至95%来自票房和植入式广告,整个衍生品市场几近空白。近年来,国产电影市场发展迅猛,《大圣归来》《捉妖记》《美人鱼》《战狼2》等国产电影接二连三创造票房奇迹。虽然国产电影也想在衍生品市场分一杯羹,但IP运作意识缺失,导致市场白白流失。

为何二者在衍生品市场方面有如此大差距?丁亮表示,这或与国内电影缺乏市场意识和专业团队有关。他说,好莱坞电影工业发展多年,在运作超级IP方面更有经验,像《星球大战》《阿凡达》,还有漫威系列电影、迪士尼的动画电影,在电影拍摄制作的同时,就已经有专业团队开始周边产品的创意设计以及生产销售。往往在电影上映的同时,影迷就可以买到电影中的人物和机器装甲等衍生品,价格从几百元到数千元。它们前卫好看,赢得大批影迷喜爱。衍生品可以极大地将影迷对电影的情感联系起来,对电影的品牌影响力有很大助推作用。

衍生品需要工业化运作

国内电影工业迅猛发展,高票房电影在热度燃过之后,该如何维持生命力?“中国电影市场很庞大,再来一个《战狼2》市场也完全可以消化,但衍生品的产业化程度却满足不了观众需求。”丁亮表示,中国电影衍生品产业有很大的挖掘潜力,关键是要提高市场意识,规模化、专业化运作,才能打造出中国的超级IP。

“电影不能光卖票房,票房只是超级IP运作的第一目标。”作为《熊出没》总导演,丁亮表示,就影视动漫IP而言,有三条盈利模式:一是电影院上线获得票房收益,二是向生产周边产品的合作企业授权,获得授权费,三是打造主题公园,带动体验式旅游消费,这是国际文化产业巨头的成熟模式,值得我们认真思考和借鉴。

据了解,华强方特《熊出没》系列票房破10亿元;前置授权产品达上万种,年授权收益20亿元;华强方特主题乐园已成为全球第五大主题公园,此外《熊出没》主题乐园也在部署阶段。“要成为成功的电影,必须了解和满足市场需求,有长远眼光,而不是只看票房。”丁亮强调。

针对电影衍生品种类单一的问题,丁亮表示,电影IP衍生品设计是一项专业工作,需要和创意设计产业紧密合作沟通。目前国内电影衍生品的设计还处于起步阶段,不少衍生品还有模仿的痕迹,设计者可以多到海外看展、交流和学习,提高创意设计水准。影视动漫IP授权只是提供了一个设计符号,产品设计师应该在这个符号基础上,充分了解粉丝的市场心理,发挥自我创意能动性,设计出优秀的衍生品。“任何一个衍生品都要有创意以及好的品质,能够赋予品牌新的内涵,这样就能得到消费者的认可,同时也为这个品牌加分。千万不要为了短期的经济利益急功近利,过度开发衍生品,否则对于品牌来说就是减分,涸泽而渔,这是衍生品开发的重要原则。只有这样,才能形成良性循环,保持超级IP的生命力。”

[责任编辑:ZYW]