欢迎进入中国电影网官方门户!

当前位置:首页>行业观察

从“Made in China”到“Made for China”

发布时间:2017-11-13  浏览次数:86
分享

如同一个自信满满的青年追求一位犹抱琵琶半遮面的姑娘,好莱坞使尽浑身解数想拉近与中国市场的距离,然而这位姑娘的态度,始终若即若离。

尽管索尼影业期盼中国市场能为《银翼杀手2049》的票房扳回一城,然而事实证明,好莱坞片商们仍无法正确预估世界第二大电影市场的走向。

逐渐开放的中国电影市场展现出了巨大的潜力,以好莱坞为代表的电影巨头们没有理由不来分一杯羹。但他们必须面对的,是政策的不确定性,本土电影产品的竞争优势以及“中国特色”的分账和发行体系。这些因素导致好莱坞与中国之间的合作逐渐加深的同时,双方间存在的矛盾也愈发突出。这一段“虐恋”关系迫使好莱坞不断调整对中国市场的战略,试图在与中国片商和政府监管的博弈中找到一个合适的着陆点。

Made in China和Made for China,因此成为两种主要的“抢滩”手段。

Made in China:“中国制造”的好莱坞电影

随着线上流媒体平台不断扩展版图,驻守传统渠道的好莱坞制片商面临着巨大压力。而与此同时,中国投资者们除了逐鹿快速发展的国内电影市场外,也将眼光投向了太平洋对岸。来自中国的大规模、集中式的金融注资和企业收购无疑给好莱坞的电影产业打了一剂强心针。于是近年来越来越多的好莱坞商业大片的片头出现了中国投资方的Logo,为电影打上了“中国制造”的商标。

但对好莱坞片商来说,“中国制造”不仅仅是缩减开支的手段,更是一种帮助产品落地中国市场有效策略。

首先,中国片商的投资对于好莱坞大片的引进就好像一份“保险”:面对严格的市场准入,无论是通过分账引进还是保底分账的形式,有中国片商参与投资制作显然能使影片在中国市场获得优待(或确保本该获得的权益)。

《蜘蛛侠:英雄归来》中国晚上映两个月

举例来说,《速度与激情8》因有中影参与投资而获得与北美同步上映的待遇。而漫威出品的《蜘蛛侠:英雄归来》却只能苦等到国产保护月结束。有上影集团和华桦影业参与投资的《攻壳机动队》分级为PG-13,虽然也有血腥暴力及裸露镜头,但因绕过了分级敏感区而在国内上映时一刀未剪。而同样是PG-13的分级,没有国内大佬撑腰的《迷失Z城》则单纯因为时长不符合影院的排片效率而被删减40分钟剧情。

越来越多的好莱坞片商已经认识到,“Made in China”的影片能得到中国投资方的保驾护航,从而更好地在中国落地。

其次,中国片商也是好莱坞大片在国内宣传和营销的强有力盟友。由于严格和冗长的审查制度,好莱坞片商往往只能提前四周左右得知影片的最终上映日期,于是宣传活动就显得尤为紧张和低效。然而一旦有中国片商加盟,冲刺战就能延长为前期预热,中方可以提前数月进行影片宣传,保证了影片的传播度与辨识度。

例如有中影和万达参与投资的《魔兽》在国内宣传时突出“情怀”而吸引大量游戏死忠粉观影,国内票房远高于北美。阿里影业参与的《一条狗的使命》因被爆虐待动物而被美国观众抵制,票房惨淡,然而国内的营销手段使信息反转,反而造成了卖点,收获了八千多万美元的票房。

但“中国制造”并不会永远有效。自2017年初开始,受到政府加强对境外流动资金管制的影响,中国资本对好莱坞的大规模投资与收购进入冷处理时期,可以预见在今后一段时间,取得来自中国的投资并不会是非常容易的事情,于是乎“Made for China”成为另外一条可行的道路。

Made for China:全好莱坞都在琢磨如何“讨好”中国

随着中国电影市场越来越频繁地扮演“好莱坞大片救世主”的角色,无论是否拥有中国投资,好莱坞制片商们都会主动或下意识地在制作和营销过程中考虑如何迎合中国市场。这种策略被美国一档脱口秀节目戏称为“Pandering Express” *,主要包括两个方面,一是讨好中国观众,二是讨好中国官方机构

在观众方面,熟悉的本土明星和文化元素有助于外国电影打入本地市场。尽管引进片的平均产值远高于国产片,但内地观众的观影首选仍旧是华语电影。2017年票房前五名中除了《速度与激情8》外,其他四部影片均是国产片,这说明中国观众习惯于观看具有相同文化背景的电影。因此好莱坞纷纷在本土化上施招,在影片中加入中国明星和中国元素,试图拉近和中国观众的距离。加之中国电影观众主力的平均年龄低于25岁,明星宣传和影迷见面会成为好莱坞为电影造势的主要手段之一。

有中国资本参与制作的《惊天魔盗团2》和《极限特工:终极回归》为了拉拢广大的粉丝市场,前者力邀周杰伦跨界加盟,后者有流量小生吴亦凡出演并献唱主题曲,两片的国内票房均超过北美。《环形使者》的导演将故事发生地点从巴黎搬到上海,并邀请许晴出演女主角。《变形金刚4》的主创更是直接把战场移到中国。这样的改编虽然被诟病强行植入中国元素,但是好莱坞商人关心的只是影片的票房成绩是否达到预期。

除了观众之外,好莱坞在“讨好”中国政府方面也是不遗余力。在经历了《加勒比海盗3》和《木乃伊3》因有抹黑中国嫌疑而惨遭剪刀手之后,各大好莱坞制片商在近几年都“学乖了”。虽然仍然很难揣摩中国审片员们的心思,但很明显目前好莱坞商业片制作以不涉及中国负面内容作为首要考量。片商们在送审之前往往先进行自检(剪),规避可能会引起争议的一切内容,以确保后期引进的顺利进行。

比如,漫威电影系列(《钢铁侠3》和《奇异博士》)就改掉了原作漫画中可能会引起官方不满的中国反派,并尽量淡化对西藏的描写。南加州大学教授骆思典(Stanley Rosen)更是直言未来的好莱坞电影需要考虑如何把中国“拍得更好看”。这方面的典型案例是在《火星救援》一片中,中国航天技术拯救了白人男主角,这样的剧情设定不仅使影片获得来自中国官方媒体的赞扬,更收获了颇丰的票房。

《火星救援》在中国内地获得5.87亿票房

对比冷战时期好莱坞的所作所为,无怪乎这些纯粹“向钱看”的策略会让好莱坞影片在美国本土被嘲笑成“讨好快线”,但片商们显然并不在乎,甚至还和中国合作者们一起发明了“讨好大杀器”——中国特供版大片。

中国特供版无疑代表着好莱坞对“人傻钱多速来”的终极解读。从《钢铁侠3》开始,中国特供版似乎总能成为引爆话题的卖点。尽管范冰冰的出演时长成迷,却挡不住观众一探究竟的好奇。《碟中谍3》里,张静初也只在大陆放映版本里出现。随着中国资本进入好莱坞上游制作,中国广告商的强行植入也出现在了中国特供版里,成为影院里和评分网站上被吐槽的笑点。《变形金刚4》中的舒化奶和《独立日2》中蒙牛的尴尬露出说明着好莱坞商人对中国市场的渴求近乎急功近利,而主要投放在中国市场的特供3D版《碟中谍4》和《银翼杀手2049》也充分证明了这一点。

纵观其在全球攻城掠地的历史,“走到哪都是爷”的好莱坞近年来在中国的姿态实在是有些尴尬和狼狈,但无论是Made in China还是Made for China,实际上都是好莱坞在面对“遍地是风险”的中国市场时所采取的特殊手段,背后的深层次原因,还是在于“不按常理出牌”的中国市场,无法通过好莱坞已经积累的发行经验来搞定。随着中美经济实力和国际影响力越来越成为“全球两极”,这一现状目前毫无好转的迹象,甚至还有变坏的可能。

影院之外,才是好莱坞的真正目标

表面上看起来,每个好莱坞人都在急着去和中国人做生意。然而一个不能忽略的事实是——中国电影票房市场,从数据上看,其实并没有对于好莱坞有那么大的诱惑力。好莱坞最大的票房收入来源仍在欧洲,在那里片商能分得60%以上的票房收入,而在全球第二大电影市场的中国,这个数字只有25%。截至目前,好莱坞在中国的获利也只占其在全球市场利润的16%。

同样令好莱坞头疼的还有中国混乱的票房统计体系。2017年上半年,MPAA针对中国票房作假开展了一系列的审查,中国票房数据因统计系统缺陷给好莱坞发行商带来的损失多达数亿人民币。而缺乏电影分级制度也同样使好莱坞片商损失不小。漫威系列电影《死侍》就因其R级分级而被挡在引进片门外,而在互联网上却有上百万次非法下载与观看。

《死侍》因其R级分级而被挡在引进片门外

在WTO的框架下,虽然通过政治手段,美国政府可以以产权保护和不正当竞争等问题质询中国,甚至采取程序性措施,然而好莱坞高管们并不希望看到双方撕破脸的局面。毕竟,中国市场仍在完善,中美生意还是要做。即便中美电影协议已然到期,好莱坞方面仍希冀通过政治上的扯皮增加电影配额与提高分账比例,然而要想使中国市场直接接轨国际标准,还有相当大的难度。

尽管有如此多的难题,但因此而看衰好莱坞在中国市场的前景,显然也不明智。好莱坞得以在全球立足,从来都不是依靠票房收入,而是依托其围绕IP核心打造品牌体系和衍生产业的强大能力。

《中国制造的好莱坞》一书的作者,美国弗吉尼亚大学教授孔安怡(Aynne Kokas)表示,不仅限于电影制作,好莱坞传媒巨头与中国资本的跨国合作已经延伸到了品牌树立的层面。由CMC牵头,梦工厂和中方公司组建总部在上海的东方梦工厂,形成资金和技术的双向交流,并已联合推出获得系列最高票房的《功夫熊猫3》。迪士尼上海主题乐园的建立将与迪士尼旗下包括电影产业在内的多项娱乐形成联动机制,更广泛地占有了内地高端文化旅游市场。孔安怡认为,好莱坞与中国资本的合作已经延伸到了品牌共享的阶段,由中方负责对制片公司、主题公园和影院等硬件设施的运营,美方掌控着由知识产权等组成的软实力项目,实际上,这种模式代表着好莱坞最擅长的海外运营模式,几乎从未失手过。

这样看来, 尽管中方资本一直在强调深入好莱坞的上游制作进行学习与实践,但实际上好莱坞在中美合作方面一直占据着主动地位。不管是Made in China还是Made for China,中国电影市场一直以等待的姿态面对好莱坞这个强势的追求者。尽管对方一时仍不得要领,但是中国的游戏规则已经被渐渐打破,当真正的战场从电影院内转移到电影院之外时,中国电影人以及其代表的“中国文化产品品牌”如何在一个越来越开放的市场中和好莱坞竞争,或许已经成为迫在眉睫需要去思考的一个课题。

注释:

Pandering Express:美国一个著名中餐连锁快餐店叫 Panda Express,由于美国民众都知道“熊猫快餐”,又知道它是中餐,所以把Panda换成了pandering,就有了讨好中国的含义。

[责任编辑:zyw]