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天价购片的背后 中国市场能否拯救Netflix

发布时间:2018-05-16  来源:壹娱观察  浏览次数:1100
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流媒体巨头Netflix,在戛纳以3000万美元(折合人民币接近2亿元)的价格,购入了暴走漫画团队用时七年所打造的动画作品《暴走吧!失忆超人》的全球发行权。而在一周以前,他们还刚刚拿下国内电影《后来的我们》的全球发行权。

《暴走吧!失忆超人》是本次戛纳目前最大金额的交易之一

对于《暴走吧!失忆超人》这样一部尚未经过市场检验的团队处女座来说,Netflix砸下价格所需要面对的风险可想而知。这些年来,Netflix在中国市场的行动正变得愈加积极,从最早靠具有中国特色的古装剧《甄嬛传》试水,到去年购入《白夜追凶》等网剧,再到今年直接购入《后来的我们》和《暴走吧!失忆超人》两部电影,涉及的作品类型越来越多,投入也越来越高。

Netflix加速倾向中国的背后,是其在美国国内付费会员数增速的进一步放缓。2017年,Netflix本土付费会员增速已经从2012年时的41.4%下降到了25.36%,今年第一季度的增量更是被Hulu反超,受此影响,Netflix股票甚至被证券机构给出了“卖出”的评级。在此情况下,Netflix一直想进但又进不来的中国市场的重要性便变得越发重要,而比起贸然闯入所要面对的阻碍和风险,和BAT联手,“曲线救国”,似乎是一个更明智的选择。但是,中国市场会是Netflix脱困的钥匙吗?

Netflix的焦虑:会员增速放缓与“卖出”评级

说起近年来发展最迅速的影视传媒公司,美国流媒体巨头Netflix绝对当之无愧。依靠强大的原创内容支持,2017年Netflix总收入已经升至110亿美元,和美国总票房持平,同比增幅高达36%。不仅如此,它还积极参与到传统影视作品的发行和出品中,甚至计划要购买院线,一副要彻底颠覆传统影视行业的架势。

Netflix影院模拟图,图源于网络

可即便拥有如此大的市场份额和行业影响力,Netflix仍不能说是高枕无忧。

受本土竞争加剧及市场容量限制影响,近年来Netflix在美国国内业务的发展速度开始放缓,会员增速开始下降。2017年,Netflix在美国本土的付费会员数只增加了532万,本土用户增长率已经从2012年的41.4%下降到了2017年的25.36%。虽然目前Netflix5500万的本土付费会员数仍要领先于拥有2000万付费会员的Hulu等对手,但就在今年第一季度,Hulu在本土会员数量增长上已经完成了对Netflix的反超,以300万的成绩领先于Netflix的200万。

美国研究机构Strategy Analytics则预测,未来5年之内,美国视频流媒体市场的营收增长率将低于8%,这对于营收结构相对单一,主要依赖会员付费的Netflix来说,这将是一个未来不得不面对的问题。

不仅如此,传统的影视公司也纷纷开始了对Netflix的反击。早在去年,一直和Netflix有着密切合作的迪士尼宣布停止向Netflix提供内容合作,将自建流媒体平台与之竞争;而不久之前,又传出美国传媒巨头,环球影业母公司康卡斯特将要与迪士尼竞价收购福克斯,据悉这也是康卡斯特为完善自身产业链条而和Netflix等流媒体叫板的重要举措之一。

为了应对这一危机,尤其是国内市场饱和所带来的压力,自2015年起,Netflix便开始拓展其海外业务,并借助其强大的内容和资金优势,在极短的时间内就攻陷了日本、巴西等国的市场,Netflix创始人里德甚至曾高呼:“2016年要让世界上所有国家都能用上Netflix。”

Netflix出品并发行了《深夜食堂》第四季

事实证明,这样的举措确实对Netflix的业绩增长大有裨益。截至2017年年底,Netflix海外会员数已经达到5783万,成功超越了美国本土的5281万,而如今单季度国际会员增量更是达到了美国会员增量的4倍,海外市场可以说是Netflix业绩增长能保持在一个较高水准的重要动力来源了。

但即便如此,Netflix仍旧未能完全摆脱困境。一方面,在经历了2016年的高歌猛进后,Netflix自2017年起海外会员增长也出现了一定的波动,2017年第一季度海外付费会员增长数就同比下降了25%;另一方面,Netflix在海外的布局长期处于烧钱状态,例如为了能够赢得日本市场,Netflix许多自制动画的成本都是日本一般动画作品的10倍以上,而像在中国购入的几部作品也都没能在海外获得较高的关注度和受益,这些都使业内人士对其海外受益的稳定性产生了质疑。

Netflix出资制作的日本动画《恶魔人 Crybaby》

而今年,为了能够稳定在内容上的优势以吸引到更多付费会员,Netflix在此前曾宣布将投入80亿美元用于大约700部连续剧和80部电影的制作。对此,有的业内人士相信,此举将会使Netflix在和好莱坞片商的竞争中拥有更多的内容优势;但进一步加大的现金流风险,却也为其引来了一些非议:美国券商Wedbush的分析师认为,在美国本土竞争越加激烈、Netflix海外受益尚不明朗的情况下,未来收益前景可能无法支撑现有的股价,并给出“卖出”的评级。

 进不去的中国市场,能够拯救Netflix吗?

在本土市场趋于饱和、海外市场开发难以一蹴而就的情况下,中国市场对于Netflix的吸引力就变得越加凸显。要知道,2017年中国网络视频用户已经达到5.65亿,其中付费用户超过1.12亿,并且增速惊人(爱奇艺单年付费会员数增幅达到68%),拥有其他市场都难以比拟的巨大空间和潜力。

Netflix并不是没有考虑过打入中国,但想要现实并没有那么简单。视频网站在中国受到严格监管,Netflix想要独立运作,需要获得包括网络视听许可证、互联网电视内容许可证、ISP运营资质等在内的8个牌照,而这些牌照绝大部分不对外国企业开放,这也是谷歌、迪士尼、苹果等多家跨国公司未能在中国在线娱乐业务方面有所发展的一大原因。

而即便是能够拿到这些牌照,内容审查机制的存在,也使得Netflix原有的商业模式很难落地。2014年,中国颁布了海外剧引进的新政策,规定从2015年起,视频网站买到的境外内容必须持证上岗,海外剧引进的窗口滞后期约为半年,所有新出的境外剧都要等待整季出齐、送审通过之后,才能在平台播。因此,Netflix想要复制其在其他国家的成功,必然阻力重重。

此外,迈博瑞咨询公司总经理马克·纳特金谈到Netflix海外扩张时还曾提到,中国的视频网站已经十分成熟,想要与之竞争中国市场并不太容易。数据显示,目前优爱腾三家的独播网络剧占据了82.1%市场份额,且受众基础和认知度都要大于许多热门美剧,在此基础上Netflix想要从本土玩家嘴中夺食,并不容易。

“我们认为,Netflix进入中国,将面临着激烈和强大的竞争对手,比如百度、阿里巴巴和腾讯。”早在2015年,时任万达文化产业集团副总裁叶宁就曾发表过类似的观点,而这也成为了万达与Netflix展开合作洽谈的契机,叶宁表示Netflix“需要找到一个合适的合作伙伴”。而除了万达,同一时期Netflix还和乐视高管就合作举行过会谈,《甄嬛传》也借机登陆了Netflix。

登陆Netflix的《甄嬛传》,还特地补拍了老年甄嬛的戏份

然而时过境迁,或许是因为乐视、万达自身的处境使其不再适合作为一个海外平台进入中国的桥梁,亦或者是因为Netflix意识到,无论是通过什么样的方式进入中国,和影响力日益强大的优爱腾做直接对手终究不是一个明智之举,于是才有了这番“化敌为友”。

优爱腾自身在发展和扩张过程中,对于优质内容的渴求也在不断提升。据传今年优酷、爱奇艺、腾讯三家的版权预算分别达到了300亿、100亿和250亿元人民币,所以此时Netflix主动来“投靠”,自然也会备受欢迎,从而给Netflix进入中国市场提供不少机会。

可合作不能是单向的,因此近年来,不仅仅是Netflix和爱奇艺等就内容输出、合作达成了协议,同时包括优酷的《白夜追凶》,爱奇艺的《河神》、《杀无赦》,猫眼的《后来的我们》与企鹅影业的《如果蜗牛有爱情》等同样通过Netflix输出到海外,Netflix的积极,更是被外界视作向中国视频平台示好,稳固双方关系的表现。

Netflix上的《蜗牛有爱情》

不过值得注意的是,“讨好”BAT或许并非Netflix打的唯一算盘。要知道,当年Netflix在进入日本等市场时,就曾通过购买作品海外版权的方式来限制日本原有流媒体平台的发展,对此,就有业内人士表示,并不能排除Netflix借在华布局来限制BAT海外扩张的可能。

可以说,现阶段Netflix和优爱腾之间的蜜月期,更多要得益于双方都存在一定短板,各让一步方才能各取所长。然而各方的野心却又绝对不止于此,如果Netflix未来在中国甚至世界市场上与优爱腾有面对面的竞争,那现在的甜蜜期,还能维护下去吗?

[责任编辑:zyw]