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全球第五大院线CGV的全球扩张

发布时间:2018-08-09  来源:东西文娱  浏览次数:1530
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上周影院并购的消息再度活跃,光线传闻之后,许家印控股的嘉凯城并购影院引发市场恒大文化借壳上市的猜想。可以看到,当下中国市场影院的排名存在进一步洗牌的可能,中国院线的下半场,实力雄厚的玩家们,或将掀起新一轮资本化的浪潮。而这一轮的资本化,将不仅是量的比拼,更需要“质量”。

我们的新电影院系列此前分析了全球第二大连锁影院Cineworld,在全球排名前五的院线中,我们另一关注的对象就是韩国的CGV。而后者采用的“统一品牌,标准化输出”扩张模式,以及与本土影院同场竞争中体现出来的高品牌溢价,对于国内正处于并购周期的院线运营方来说,或许有更大的参考价值。

作为除万达以外唯一进入全球院线前五的亚洲院线,日前在首尔举行的公司年度媒体论坛上,CGV重申了到2020年要达到10000块银幕的计划。

自2015年11月,CGV首次提出这一目标以来,经过这两年的发展,截至2018第一季度,CGV的银幕总数已达3419块(2015年11月不足2000)。但这一数据距离10000块的目标还差两倍之多。

CJ CGV首席执行官Seo Jung 表示,“在全球范围内建设10000块银幕将意味着我们未来86%的收入将来自海外。”去年,CGV的海外票房销售额首次超过韩国本土。 

Seo Jung 一直是CGV海外战略的鼓吹者和坚定执行者。他于2012年加入CGV,此前他曾在三星公司、CJ O Shopping等公司任职。也是在他入职后的几年,也开启了CGV大举海外扩张的征程。

目前,CGV已经凭借其独特的经营策略在亚洲市场站稳了脚跟,并逐步开始向欧洲市场进军。当本国市场基本饱和,如何迅速打通国际市场,CGV走出了一条独特的路线:

1.高度整合CGV品牌

全球第二大的院线运营商Cineworld选择将并购后的影院品牌保留,针对不同市场,提供不同的品牌服务,而CGV则采用高度统一的品牌扩张。

在过去的几年里,CGV通过收购当地头部院线先后进驻了越南、印度尼西亚、缅甸和土耳其市场,并占据高比例的市场份额。被CGV收购后的影院都相继被整合为了统一的CGV品牌,以子公司形式并入CGV的资产。

2.高度标准化的Cultureplex理念

CGV 的Cultureplex理念指出,“如果我们将自己定位为一家仅提供观影的影院,那么我们将不断受到其他娱乐形式的威胁或被其他同行取代。CGV的价值在于为我们的用户提供了一个绝佳的社交场所。”

根据规划,Cultureplex是针对影院场景而提出的全套解决方案,不仅包括像  4DX  和  ScreenX这样的沉浸式观影方式,更有针对影院的CRM,NOC & TMS(影院管理系统)服务以及面向普通观众的PhotoTicket(DIY照片票根)服务等。这些配套解决方案,旨在通过技术、文化、设计、服务等方方面面提升消费者的体验。

我们对CGV的关注分为以下几部分:

第一部分:介绍了CGV的概况

第二部分:2017年全年业绩表现

第三部分:梳理了CGV的海外版图

第四部分:梳理了CGV的经营策略

下为正文,欢迎批评指正。

CJ Group概况

CGV成立于1999年,隶属于韩国的娱乐航母CJ Group旗下。母公司CJ Group成立于1953年,最初是三星公司的食品制造公司,随着1993年三星公司的业务整合,CJ公司被从三星公司剥离,业务整合为四个核心领域:食品与食品服务,生物技术,娱乐与媒体以及零售与物流。CGV作为院线部门,与CJ Entertainment和CJ hello共同构成了CJ公司庞大的文娱产业。

CGV的命名来自三个名词的首字母:文化(Cultural)、伟大(Great)和生命(Vital)。目前CGV院线是韩国最大的连锁电影院品牌,也是世界排名第五的院线巨头,业务范围遍及中国、越南、印尼、土耳其和美国。

截止2018年第1季度,CGV在韩国有149家影院,中国100家,土耳其97家,越南55家,印度尼西亚有46家,缅甸7家,美国2家。其中在韩国国内的149家影院中, 102个由CGV直接投资设备进行运营,剩下的47家系委托运营。

CGV股权图

❷ 2017年主要业绩

根据2017年度财报显示,CGV在2017年的总收入为1兆721亿韩元(相当于101.73亿RMB),比前年增加了2.821亿韩元,营业利润相比去年增加了159亿韩元,达到了862亿韩元。中国区业务的营业利润达70亿韩元,成功实现了盈利的正增长。

CGV的主要收入来源于电影放映的票房收入、卖品销售、广告销售、设备销售等,各部门的销售额和销售额比重如下,可以看到票房收入维持在60—65%的水平。

 据韩国电影振兴委员会统计,2017年韩国全年的影院销售额增长0.8%,达1.756万亿韩元,观影人次达到2.1987亿(总人口5175万),同比增长1.3%。目前韩国影院的银幕高度集中于头部公司,排名前三的公司(CGV、乐天、megabox)占据了高达97%的市场份额,其中CGV以48.7%的市场占有率处于绝对领先地位。

根据产业调研机构IHS的报告,2017年全球年平均观影次数数据显示,冰岛约为4.3次/人,新加坡3.9次/人,澳大利亚3.7次/人,美国3.5次/人。韩国则为4.25次/人,处于世界领先水平。

CGV的海外版图

虽然韩国的电影票房连续五年保持着上升趋势,但是增速缓慢,与早期的爆发式增长相比,韩国电影的增长已经陷入停滞期。这是驱动CGV全球扩张的主要动力。

面对有限的国内市场,CGV早在2006年就在中国开启了自己的国际扩张之路。2010年,CGV初探美国市场,不过它只在那里运营了2家影院,许是意识到北美这类成熟市场的稳固与坚硬,CGV更多的将其战略要地部署于相对新兴的亚洲市场。

自2015年10月在中国完成第100家影院的建设以来,CGV的海外事业进展步伐加快。近两年,海外市场的屏幕数增加了一倍以上。此前CGV的业务焦点一直在东亚地区(除了在美国的两家外),但随着16年在土耳其收购MARS和17年进入俄罗斯市场,新一轮的国际扩张已然开始。

但CGV CEO也坦言,现在CGV正在经历一场两难的困境,即韩国电影市场的危机到来得比预期更快,全球市场增长的速度又低于预期。“我认为我们的战略方向是正确的,但我们目前面临着如何摆脱国内市场的停滞困境以及从2015年开始如何寻求刺激全球市场的增长引擎这两大难题。”

我们梳理了CGV的全球扩张路径:

1.2006年初试中国市场

2006年,CGV与上影合资开设了第一家影院——上影CGV大宁店。但受中国对外资投资文化企业政策的影响,CGV在中国区的事业进展缓慢,5年内开设的新影院仅2家。

2010年,CJ公司并购了一家香港公司,并以这家香港公司的名义在内地投资影院,避开政策壁垒后,CGV真正在中国实现了迅速扩张,截止2018年第一季度财报,CGV在中国合计有100家影院和795块屏幕。

主打高端定位的CGV院线造价高昂,前期的高投入意味着CGV需要比其他院线更久的成本回收期,加上对中国市场的摸索经验不足,持续增长的影院数量并未能给CGV的中国事业带来满意的收入。曾传闻称,由于CGV的连年亏损,2014年CJ 集团一度想将CGV撤出中国。

据CGV2016年第一季度财报显示,其在中国的营业利润为93亿韩元,与去年同期相比增加了98%,进驻中国市场11年,CGV首次实现了盈利。而据2017年财报,CGV中国市场的营业利润为70亿韩元。

2.2011年进驻越南

CGV于2011年通过收购越南院线MegaStar Media Company进入越南市场,后者成立于2004年6月。

2017年7月,MegaStar Media Company正式更名为CJ CGV  Vietnam co .,ltd.

CGV在越南的业务发展迅速,在最近的3月底,CGV Vietnam已成为越南最大的影院运营商,占据45.3%的市场份额。截止18年6月29日,CGV越南的观影人次已达1000万。(2017年,越南总人口约9370万),这是自2011年进入越南市场以来达到该数字的最快速度。

据财报数据显示,2017年CGV vietnam的总收入为1.177亿美元(1306亿韩元),相比去年同期增长了17.6%。

截止第一季度财报发布,CGV Vietnam在河内、胡志明市等越南城市,合计运营55个影院,337个屏幕。

今年6月,CJ CGV VIETNAM HOLDINGS(CGV Vietnam)向韩国证券交易所发出首次公开募股(IPO)的初步申请。CGV的传播主管HWANG Jae表示,“这可能会因韩国交易所的时间表而有所不同,一旦所有程序完成,交易将在11月按计划进行。” 

3.2014年进入印度尼西亚

2014年1月,CGV通过Blitz的首次公开募股(IPO)获得了Blitz的14%的股份,并将Blitz 旗下的Megaplex影院在2015年更名为“CGV  Blitz”。 PT Graha Layar Prima Tbk(BLTZ)成立于2004年2月,旗下的Blitz Megaplex影院曾是印度尼西亚的第二大院线。

2016年7月,CJ CGV增持CGV Blitz的股份,以288亿韩元(2500万美元)的价格收购其所有者PT. Ghaha Layar Prima Tbk 51%的股权。随后,CGV Blitz品牌逐渐转为CGV Cinemas。

据CGV2018年第一季度报统计,CGV在印度尼西亚共有46个影院,295个屏幕。

4. 2016年进入土耳其市场

2016年4月,CJ CGV公司以6.88亿美元的价格收购了Mars Cinema Group 38.12%的股份,后者成立于2001年,旗下Cinemaximum是土耳其最大的院线品牌。此次收购完成后,CGV成为世界第五大院线公司。

CGV进入土耳其市场仅两年,但其凭借高质量的影院基础设施和服务,以及对内容营销的关注而迅速占领了土耳其市场36%的份额,成为土耳其的第一大影院品牌。

最近的1月,CJ CGV的电影票月销量首次突破400万张,票房收入约为1720万美元,占土耳其总票房的47%。

截止2018一季度报,cinemaximum在土耳其拥有97家影院,851个屏幕。

5.2017年进入俄罗斯市场

2017年10月CGV在与香港ADG集团(一家房地产开发商)的合资企业中投资了约2170万美元。ADG在莫斯科收购了39家旧多厅影院,计划将其改造为Neighbourhood Centres,——这是一个全新的商业楼宇概念,由合资公司运营的新电影院将成为这些中心的主要租户。第一家影院计划于2018年开放,合计共33家影院的160个屏幕将于2020年前全部投入使用。

分析师认为,本次CGV与ADG集团的交易将对俄罗斯电影业产生影响,这将给莫斯科市场新增160块新的现代化屏幕,占俄罗斯已有屏幕的26%。目前,俄罗斯电影市场的集中程度较低(前五大院线方仅占屏幕总额的30%左右),这意味着新合资企业的规模在俄罗斯现有的电影院数量中可以排到第四位。

俄罗斯的这笔交易是CGV首次踏足欧洲市场。CGV的新目标是在2020年达到10,000块屏幕,尽管CGV目前只达到了这个数字的三分之一,但这说明它对未来的增长非常有信心,更多的收购即将来临,而且很可能发生在欧洲市场。

在过去18个月中,国际电影院线运营商们已经经历了一轮收购热潮,其中包括中国的万达收购AMC院线,英国的Cineworld收购Regal院线等等。

 ❹CGV的经营策略

CJ CGV已经进军海外市场十年有余。普遍选择以收购头部院线的形式进驻当地市场,免去了在本土市场上探索与打磨的时间,同时注入其CGV特有的品牌经营特色。统一的CGV品牌背后则是经营策略的标准化输出。

1.打造复合式文化乐园增加观众停留时长

2016年4月,正值CGV迎来20周年,CGV将Cultureplex的概念带到了Cinemacon上,这是对公司先前multiplex理念的再升级,旨在将其院线打造为一个复合式的文化乐园,人们可以聚集在一起,体验从电影,音乐,表演,游戏到食物饮料等各种不同类型的社交及娱乐需求。通过这些差异化的特色服务,可以增加观众在影院的停留时间,而这些等待时间对影院而言是一次绝佳的销售机会。

CGV将这一理念带到了世界各地的影院,并进行了一系列实践:像是Cine de Chef,可为用户提供餐饮服务; Cine Shop,与电影制片商合作的商店; La Masion影院,提供电影主题的鸡尾酒; Tempur Cinema,世界上第一家配备躺椅的影院; Sky Box,可给予观众们露天歌剧院般的环境体验; V-Busters,配备VR设备的影院公共游戏区以及Open Studio,为用户提供录音室服务 等等。

在最近的3月,CGV又计划以“情感书局”( Sentimental Bookstore)为主题,在其本土影院开设书店。据悉,新书店将在10平方米的小空间内为观众量身定制,并通过测算不同影院的核心观众来规划书店的主营范围。

值得一提的是,在CGV的Cultureplex战略刺激下,它在韩国国内的两大竞争对手Megabox和乐天也开始寻找手段使自己的院线经营变得灵活。比如,Megabox在大厅的屏幕上播放歌剧和古典芭蕾等表演,并举办“图书馆之夜”以传播图书馆文化。乐天影院则利用其母公司乐天集团的资产改造影院,以便在观众可以在影院内进行丰富多彩的购物活动。

2.主打年轻观众市场

据CGV的关键用户年龄统计,20-30岁之间的年轻人是CGV最为核心的用户群。根据用户群的年轻化特征,CGV在不同的市场都推出了针对年轻人的定制化服务。

例如,在其本土市场,为用户提供phototicket的服务,用户可以在特定机器上定制票根,这项服务颇受年轻女观众的推崇。

基于约40%的越南人口未满24岁的情况,CGV在越南市场则以U22专注于吸引年轻观众。U22于17年9月底推出的一项针对青年人的会员计划,在该计划中,22岁以下的观众可以享有电影票与卖品的独家折扣。在U22运营9个月后,用户覆盖量已从发布时的1%上升至10%。

在土耳其市场,CGV采用复古的室内设计来打造其奢华的形象。同时,升级了其在线票务系统,通过对年轻观众群的针对性的营销策略来吸引观影人群。

3.高端技术的研发与经营两手抓

作为世界前五大院线,CGV一直走在电影新技术研发的前端。2009年,CGV成立了CJ 4dplex事业部,用以研发4D影厅硬件设备和其他相关配套服务,先后在59个国家拥有545个银幕。根据用户的不同需求,CGV可以为用户提供Starium、4DX、ScreenX、VR影院等极致观影体验。

作为一家跨国企业,CGV除了将自主研发的电影新技术应用于自有院线,也将其作为独立品牌与全球院线同行们展开合作。CEO曾表示,在全球市场中竞争,CGV必须和IMAX一样有自己的独门武器。CGV在技术方面的研发成果是其他海外竞争对手们无法企及的,这也是作为前五大院线的CGV最为核心的竞争力之一。

目前,CGV推出的4DX在4D影院市场处于领先地位。同时,与4DX相配套的ScreenX技术也在近几年得到了飞速发展。今年,CGV在Cinemacon上提出了4DX with ScreenX的概念,将其4D座椅技术和270度沉浸式观影体验加以融合,此项技术尚在试验当中。

4.通过其背后庞大的文娱产业为其影院事业赋能

CJ E&M(CJ Entertainment)是与CGV并行的CJ集团子公司,主营电影制作与发行。

作为CJ集团文娱产业布局的两员大将,CJ E&M和CGV经营范围属于同一产业链,二者势必会相互促进与影响。据韩国振兴委员会统计,自2003年起CJ E&M就在韩国发行市场中处领先地位,2017年,CJ E&M继续以25%的份额稳居榜首。

[责任编辑:zyw]