Netflix4年购入49部中国作品意欲何为

日前，Netflix毫无预兆地在官网中宣布已购入电影《流浪地球》的全球播映版权，透露将为其做28种语言的翻译，上线平台。

　　此时，《流浪地球》已在北美票房超380万美元，成为近5年来中国电影在北美票房上的冠军。

　　站在国内立场，Netflix是遍布190个国家、拥有1.39亿付费用户的流媒体，它的此举能够帮助中国电影“走出去”；于Netflix而言，亲近中国市场，是它扩大国际商业版图、增加营收的一部分。

　　实际上，经过娱乐资本论的独家统计，在过去的4年里，Netflix已经从中国市场买入了49部优质内容，其中包括了《甄嬛传》、《北平无战事》这样的国民大剧，也有《捉妖记》、《后来的我们》这样的票房大片。Netflix为何要从中国采购这些内容，背后是什么样的内容策略，这些内容在海外面向的是哪些观众呢？

始于《甄嬛传》   Netflix 4年购入49部优质中国内容

　　虽然Netflix一直未能进入中国大陆市场，但他们始终没有放弃对这片市场的开拓。

　　2015年，国内大热的《甄嬛传》登陆Netflix，成为平台上首部中国制作的电视剧。2017年，Netflix陆续与爱奇艺签订合作协议，购买优酷和爱奇艺的自制内容等，还在2018年戛纳电影节中以3000万美元高价购入由阿里影业、万达影业和暴走团队联合出品的漫画电影《暴走吧！失忆超人》的国际版权。

　　目前，平台已有不少打上“华语”标签的内容：

　　Netflix的运营模式是“以用户为中心”，即基于大量用户数据及推荐算法系统Cinematch，向用户推荐进而生产、购买他们喜欢的内容。2013年，Netflix凭借自制剧《纸牌屋》一炮而红，当年用户数比上一年增长了33%。这部剧在剧本选择、导演和演员的选择、拍摄、后期及营销过程中，都结合了对用户偏好的数据分析。

　　面对缺乏用户样本的中国市场，从Netflix的片单中能够看出些许他们在进入新市场时的内容策略：

　　首先，挑选近年来票房较高的电影，如《捉妖记》、《心花怒放》、《西游记之孙悟空三打白骨精》；其次，在类型上，偏向大众接受门槛较低的爱情、悬疑类，如《致青春》、《失恋33天》、《京城81号》、《捉迷藏》等；还有一种，是在国际范围内有辨识度的导演的作品，如张艺谋的《满城尽带黄金甲》、《归来》，侯孝贤的《刺客聂隐娘》，许鞍华的《黄金时代》。

　　Netflix首席内容官Ted Sarandos曾公开表示，“好内容无国界”，公司不仅要制作本土化内容，来满足当地用户的需求，更重要的是，让这些内容能够吸引全球用户。以上三点，都符合这一考量。

　　相比之下，对于文化背景更深、故事情节更复杂、剧集较长的电视剧，国际普适性显得难度颇大。所以Netflix在选择剧集时，看起来更单纯的依赖于该剧在国内的收视率和话题度。据猫眼统计，《三生三世十里桃花》和《微微一笑很倾城》在视频网站的播放量均超百亿。

　　同属“流媒体”的优爱腾近年不断推出自制网剧，《白夜追凶》、《无证之罪》和《杀无赦》等，从题材、人物设定、节奏、时长等方面都与美剧更具相似性，在国内也形成不错的口碑。所以Netflix引进了这批网剧。

　　Netflix在网站中不公开显示视频点击量，所以无法直观看到这些电视剧被引进后，在平台的播放情况。

　　但从国外观众在IMDb的评分状况来看，像《甄嬛传》、《北平无战事》、《白夜追凶》这样的剧集，虽然评分都在8分以上（10分为满分），参与评分的人数却不多。而同为影视内容评论平台的“烂番茄”（Rottentomatoes）中无法查询到这些电视剧的信息。可见，主流海外观众对这类电视剧的兴趣并不大。

　　那么，不知何日才能走进中国市场的Netflix，为何还要持续不断地购买中国影视内容的版权呢？

Netflix为何要购入中国影视内容版权

　　Netflix主营业务的商业模式很简单，就是：收入=用户数*会员费。因会员费相对稳定，经过三次上调，才从每月7.99美元增长至10.99美元，所以只能依靠用户数的增长来推动公司的发展。

　　2017-2011年是Netflix的第一个用户高速增长期，4年间，付费用户数从600万增长至2300万。主要原因是它在2008年，和美国有线付费电视频道Starz签署了一份为期4年的播放许可协议。自此，Netflix的用户可以观看到starz上的2500余部电影。

　　不容忽视的是，2010年9月起，Netflix走出美国，进入加拿大。这一国际扩张行为经过慎重考量，加拿大与美国在地理、文化、市场上的相似性，减少了它的风险。当年第4季度，Netflix的新增付费用户为310万，超出公司此前的预期。

　　紧接着，它便开始了快速且大范围的扩张，从南美到欧洲，澳洲到日本，迅速渗入50个国家的市场。截止2015年底，付费用户数超过7500万。

　　这些国家虽然在网络普及程度、愿意付费的消费者比例等方面和美国具有相似性。文化上的差异性却使得Netflix不得不投入更多的成本到当地内容的制作上。而且Netflix针对每个地区投放的内容都不一样，所以他们还需要增加在大数据和算法上的支出。

　　2016年，Netflix在消费电子展上宣布开启对130个新地区的扩张，至此，只有中国、克里米亚（乌克兰）、叙利亚和朝鲜四个国家无法使用它。

　　如此高速的扩张，带来了一些回报。2017年第三季度，海外付费订阅用户以5268万的数额，首次超过美国国内5135万的用户数。但2017年用户的增长率已经降至10.2%，要知道，在2012至2013年，这个比例曾一直超出20%。

　　更令人担忧的是，2017年底，公司的长期债务高达65亿美元，几乎在前一年的债务基础上翻了一番。

　　2018年，公司持续在内容上投入高成本。刚刚过去的第91届奥斯卡上，Netflix 为了自制电影《罗马》能摘得最佳影片的桂冠，不惜投入2500万-3000万美元的资金来进行宣传，引来好莱坞公司及行业内权威人士的不满。

　　据2018年Q4的财报显示，Netflix在内容上的资本支出高达120.4亿美元，债务累积超80亿美元。资本市场上利率的变动，随时会影响公司的债务偿还能力，可能导致它因资金链断裂而破产。

　　用户增长速度的放缓，债务的急剧增加，都使他们不得不把目光投向潜力巨大的、尚未被开发的中国市场。

　　爱奇艺2018年Q4的财报中显示，其订阅会员规模已经达到8740万，国内消费者已经逐渐养成对内容付费的习惯。而且，近年来国内影视市场的升温也表达出大众对影视内容的强烈需求。对于Netflix来说，这里充满诱惑和希望。

　　实际上，早在2016年第三季度，管理层在发给股东的信中就提到，他们正在计划向中国的在线服务供应商提供内容播放许可权，使得他们能够把内容上的高额支出摊销给更多观众。将来，Netflix还会在知识产权上加大力度，推出影视作品衍生出的玩具或者服装，销往中国市场。

　　“预计这项许可权带来的收入并不多，我们仍渴望能够直接在中国推出服务。”

中国内容在Netflix的全球扩张中扮演了什么角色

　　Netflix的扩张过程并不轻松。他们不止在进入中国市场时遇到阻碍。在日本，他们花了7年时间，才使得三分之一的家庭成为他们的用户。

　　对于一个新市场，当地的政治制度、法律监管、文化、技术、竞争对手和合作方都会影响它的扩张策略。

　　通常，面对刚刚进入的国家，Netflix会选择和当地的手机及电视运营商合作，来保证他们迅速进入到已有的视频供应系统中。

　　在爱尔兰，他们通过与电视生产商沃达丰（Vodafone）合作，使电视系统中自带Netflix的系统，还在遥控器上设置了一个Netflix专用的按钮；在日本，他们与手机服务商SoftBank 集团达成协议，2018年10月，公司推出的新款安卓智能手机中，将预装Netflix的应用程序。

　　他们也极其重视产品的用户体验。在2016年，Netflix进入波兰和土耳其市场的6个月后，他们就在产品界面、字幕、配音中统统添加上本地语言。通过这些细致的服务，来吸引早期用户。然后快速增加平台内容，吸引更广泛的用户。

　　Netflix很早就意识到本地内容对于该地订阅用户增长的关键性，所以不断加强与当地内容制作公司的合作，或者自主投入开发一些具有当地特色的内容。

　　2015年，他们投入了5000万美元在韩国导演奉俊昊导演的电影《玉子》中，最终这部电影获得第70届戛纳电影节的金棕榈奖提名；还与韩国三大娱乐公司之一的——YG，合作制作了一档韩国真人秀节目，名叫“YG FSO”（未来战略办公室）。

　　在Netflix亚洲区域的人员招聘信息中，也可以体现他们对本地内容的重视。他们在职位招聘信息中表明，公司不希望仅仅宣传已有的内容，而是雇佣熟悉当地内容制作的人来策划他们希望看到的新内容。

　　目前看来，这些方法对拉新很奏效。根据其2018年Q4财报显示，这一年，平台的新增订阅会员人数增加了2900万人，较前一年增长了33%。

　　所以说，即使Netflix直接进入中国市场的希望渺茫，也不知何时才能将他们的自制内容版权许可售给国内视频平台。

　　但是通过购买国内影视内容的版权，他们至少有望吸引来在一些海外的华人用户，或者那些喜欢观看这些内容的国外地区，类似越南、泰国等东南亚地区的用户。毕竟，这些地区的用户市场还没被完全挖掘。

　　但是，把时间拉至更久远的地方，当有一天，用户增长真正达到瓶颈，Netflix这种不惜高负荷投入资金换取优质内容，从而吸引全球范围内用户的做法再也行不通时，他们该走向何方？

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