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2018年中国电影产业备忘

发布时间:2019-03-11  作者:尹鸿 李天语 孙俨斌   来源:电影艺术杂志  浏览次数:420
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本文节选自《电影艺术》2019年第2期

关键词:电影产业 低速发展 不确定性 电影人独立制片 产业规范

      2018 年,中美贸易局势紧张、宏观经济环境严峻,同时税收风波席卷影视行业、治理天价片酬保持高压、作为产业经济重要元素的明星“人设”不断面临危机、资本在影视领域闻风而逃......大事频频、舆情不断,连续十七年高速发展的中国电影似乎突然面临一道拦路之坎。然而,借改革的发展惯性,这一年的中国电影还是在风风雨雨中突破了600 亿元年票房的新关口,国产片在市场份额中以压倒性优势显示出产品品质的提升,全国的影院建设和银幕建设仍然维持快速增长。尽管人们对中国电影的未来期望,带有某些不确定性的担忧,但中国电影在过去一年仍然在全球市场上保持了高水平的发展速度。

一 数据解读:低速发展期

1、产量:突破1000部

     2018 年我国生产故事片 902 部、动画电影 51 部、科教电影 61 部、纪录电影 57 部、特种电影 11 部,共计1082 部。故事片数量和影片总数量分别比上年增长 13% 和 11.54%。除院线和电视频道外,网络视频平台的需求成为增长重要动因。

图1 2002年至2018年内地故事片产量及同比

2、票房:增长放缓

     2018 年全国电影总票房为 609.76亿元(约 89 亿美元),同比增长 9.06%。票房增长的总体速度呈下降趋势。北美电影市场本年度总票房达到 118 亿美元,增速 7%,为近五年最高,加上美元汇率波动的影响,我国与全球第一大电影市场北美的差距没有缩小。

图2 2012年至2018年总票房趋势

3、份额:国产片竞争力提升

     2018 年共引进 124 部国外电影,数量创历史新高。其中,分账片 40部(比前一年多 1 部),批片 78 部(比前一年多 29 部)。进口片票房共230.8 亿元,占总票房 37.85%。国产电影取得 378.97 亿元的票房成绩,市场占比 62.15%,创近十年来最高。国产片《红海行动》以 36.51 亿元的票房成绩成为中国市场年度票房冠军。

图3 2007年至2018年国产电影与进口电影市场份额

4、观影:人次增速下降

     2018 年院线观影人次 17.16 亿,增长 5.93%。以全国人口计,人均年观影 1.23 次; 以城市人口为基数,人均观影超过 2.1 次。观影人次增速下降明显,为近十年来最低。

图4 2008年至2018年内地电影观影人次总趋势

5、银幕和影院:继续增长

     影院建设持续增长,银幕总量达 60079 块,新增银幕9303 块,同比增长 23.3%。院线数 48 条,影院总数 9504家,新增 1519 家,银幕和影院增量都高于前一年。相比美国 40837 块银幕总量1,中国银幕数和影院数稳居世界第一。银幕的数字化水平达到 100%,3D 银幕数占比达 89%,放映技术条件在全球遥遥领先。

     从数据来看,2018 年中国电影产业继续保持增长态势,并未进入所谓拐点。但是,票房增速、特别是观影人次增速都明显放缓,面临拐点的不确定性有所增强。如何保持产业发展的活力、信心、动力,将成为新一年的产业主题。

二 产业格局:动荡与调整

      2018 年,电影产业的内外部环境都发生重大变化。管理部门加大监管和治理、经济形势风声鹤唳、电影舆论草木皆兵、资本市场兵败如山、财税政策风云突变,使得这一年的中国电影似乎多了许多的寒意和焦虑,产业的发展信心面临着挑战。

1、法规政策:管制与促进

      中共中央《深化党和国家机构改革方案》将原国家新闻出版广电总局的电影管理职责划入中央宣传部,组建国家电影局,电影的行业管理职能与宣传领导部门合一成为本年度电影行业关心的大事。

      随着促进法的实施,政府和行业机构、企业联盟加强了对电影市场的监管和规范:

     一是规范票务市场 , 限制最低票价。春节档,各大制片方联合提出票价不低于 19.9 元,单片补贴票数不超过 50 万张;9 月 18 日中国电影发行放映协会发布《关于电影票“退改签”规定的通知》,明确支持“退改签”。

     二是规范电影复映市场。11 月 8 日,国家电影局下发《国产电影复映暂行规定》,距离首次公映超过 2 年的影片通过复审且满足一定条件才可进行复映。

     三是规范点播市场。3 月初发布《点播影院、点播院线管理规定》,明确点播院线对点播影院的运营管理职责等。

      四是规范明星片酬。11 月 9 日,国家广播电视总局下发《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》中明确,全部演员片酬不超过制作总成本的 40%。随后,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台联合六大影视公司声明:单个演员最高片酬不超过 5000(含税)万元,单集片酬(含税)不得超过 100 万元人民币。横店影视协会的 400 余家影视公司也发表《关于“加强行业自律、规范行业秩序、促进影视精品创作”的倡议》,支持遏制天价片酬,共建行业新秩序。

       年底,国家出台了两项针对电影发行和放映环节的支持措施。12 月 25 日,国务院办公厅印发《文化体制改革中经济性文化事业单位转制为企业的规定》,明确免收电影发行收入的增值税。12 月 11 日国家电影局下发《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》,提出 2020 年全国城市电影院银幕总数超过 8 万块的目标,并给出具体配套支持措施以解决影院建设不平衡不充分的问题;要求深化院线制改革,明晰电影院线准入和退出机制,鼓励院线跨地区跨所有制并购重组,并加快特色院线建设等。

      对影视行业税收的规范贯穿整个下半年,监管力度大,波及范围广。6 月 27 日中央宣传部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局等联合印发《通知》,要求加强对影视行业“阴阳合同”、偷逃税等问题的治理,推进依法纳税。随后,范冰冰因偷逃税款补缴及罚款总额约 8.84 亿元。10 月国家税务总局发布《关于进一步规范影视行业税收秩序有关工作的通知》,影视单位、从业人员开始自查自纠 2。受政策执行影响,霍尔果斯等地区的税收优惠政策缩减,不少明星先后逃离新三板、卸任公司法人 3。百余家在霍尔果斯注册的影视公司发布了申请注销的公告。

       一方面行业亟待规范,一方面治理需要缓冲期;一方面影视发展需要促进和保护,一方面行业管理需要强化和细化,如何保持其平衡性、统一性、连续性,既是对行业管理者的考验,也是对行业从业者的挑战。如果能够妥善处理好管与促的关系,本年度的治理阵痛就可能用短痛换来长治久安,处理失衡则可能带来行业危机。

2、资本市场:至暗时刻

     “市值缩水” “股价暴跌” “业绩下滑”几乎成为本年度影视资本市场的关键词。37 家 A 股上市影视公司,除芒果超媒以资产重组借壳上市外,无一家市值实现增长。到2019 年 1 月 1 日止,总市值 3253.68 亿元 4,相对于前一年的 5034.96 亿元,蒸发了 1783 亿元,跌幅达 35%。其中,依靠成龙 IP 资源进军影视业的文投控股跌幅最高,达到80%。此外,还有 10 家公司跌幅超过 50%。A 股市场中华谊兄弟、光线传媒、华策影视、唐德影视、北京文化、欢瑞世纪等平均股权质押率高达 80%5。两家国有电影企业,中国电影市值跌幅略低于去年;上海电影则连续三年下跌,本年度市值只剩 45.68 亿元。同时,本年度无一家影视公司新上市,相比之下,新媒体公司,如弹幕视频网站 B 站、视频网站爱奇艺等 3 月 28 日和 3 月 29 日则相继在纳斯达克上市。

     本年度新三板有 13 家影视公司摘牌 6,在 Wind 数据可查的新三板影视公司中表现稳定的还有14家,如开心麻花、顶峰影业、南广影视等;成立于 2012 年的新片场表现最为出色,由于其主营新媒体影视作品的出品制作、发行及衍生业务,本年度市值实现 389% 的增长率,可谓影视资本市场的一抹亮光。

     此外,港股上市的阿里影业本年度实现了 32% 的增幅,市值从 2017 年的 223.55 亿元涨到 294.79 亿元,星美控股则跌了40%。德纳影业以被上市公司红星美凯龙公司收购的方式实现上市。另外,华视娱乐、新丽传媒、开心麻花、和力辰光四家影视公司都中止了 IPO 7。

过去几年明星资本备受追捧,2017 年“资本绑定明星”被监管部门关注后,曾经的高收益变成了高风险。本年度与明星捆绑紧密的华谊兄弟、光线传媒和唐德影视都遭遇重创。大量业外公司以扩张并购的方式进入影视行业后,也终于在 2018 年尝到了跨界并购的恶果。资本与电影市场之间的“安全阀”亟需建立。随着行业逐渐成熟和监管逐渐完善,影视行业作为一个资金密集型产业终将继续拥抱资本。

3、影视企业:快速发展的互联网影视企业

     一些具有突出优势、专注内容的企业获得了新的发展机遇。完美世界和北京文化以持续稳健的表现在市场中站稳脚跟。完美世界有赵宝刚、滕华涛、刘江、郭靖宇、何静、吴玉江等导演、制片人引领的 5 大制作团队和 10 多个子公司和工作室。北京文化聚拢了一大批电影人。完美世界的影视业务已能与原有的游戏比肩。完美世界剥离了收购的今典院线,与环球影业合作,参投《侏罗纪世界 2》(全球票房 13 亿美元、国内票房 17 亿元)、《妈妈咪呀 2》(全球 3.9 亿美元)等电影;参与出品奥斯卡奖大热门的电影《至暗时刻》《魅影缝匠》《维多利亚与阿卜杜勒》,协助在中国推广《头号玩家》《海王》等,还合作成立完美威秀娱乐集团,联合投资出品张艺谋的《影》,推出网络大电影《灵魂摆渡·黄泉》等。北京文化继《战狼 2》之后,本年度有《我不是药神》《无名之辈》等。

      在传统影视企业面临危机之际,互联网背景的影视企业,由于其产业链逐渐完整、信息控制力越来越强,获得了更好的发展空间。阿里和腾讯作为后入场的互联网公司,从作品数量、投资片单及效果以及涉足的相关产业链条来看已经跻身影视第一梯队。阿里影业收获暑期档冠亚军《我不是药神》《西虹市首富》和国庆档冠军《无双》。在过去一年多以占股 5% 到 10% 参投电影积累经验之后计划重回制作端 8;阿里影业出资 46.8 亿元收购万达影业 7.66% 的股份,成为万达电影第二大股东。腾讯影业本年度在国内文化娱乐类企业投资 44 起,其旗下的阅文集团全资收购新丽传媒 9 ;宣布成立全资子公司腾影发行,负责腾讯影业相关影视项目的发行工作;在国际上,以超过三分之一的投资比例成为《毒液》的唯一中国资方,收益超过 1 亿美元 10。

      这一年的电影产业大环境,与整个中国经济大环境一样,红灯闪烁、警报频现,由于时间差的缓冲,虽然对本年度的电影生产、流通、市场影响并没有迅即反映出来,但未来两三年,一方面电影的投资热情会下降、市场热度也会受影响;另一方面新的电影环境、商业规则和规范需要重新建立。在过渡期中,中国电影发展可能会经历一段寒流期。

三 电影生产:品质之年

     在观众的观影水平提升、观影选择权扩大、信息判断力增强的大背景下,电影行业对内容为王、质量为本的重视已经成为共识。本年度,虽然电影产业遭遇寒流袭击,但中国电影的生产却迎来了一个期待已久的暖春。

1、制作机构:新力量

     传统的“国有与民营”“ 五大 +N 小”的电影生产格局似乎已经被“颠覆”。从互联网公司入局到大量新锐电影公司出现,使一些曾经风云一时的传统电影公司相形见绌。

      国有电影公司的中影、华夏和上影利用其资源优势和品牌影响,积极参与优质商业大片的投资,在主旋律电影的制作上也可圈可点。本年度中影参与出品、发行的国产片 22 部,其主发行的纪录片《厉害了,我的国》取得了 4.8亿元票房的成绩。华夏参与发行的国产片数量高达 111 部,其中有《红海行动》这样的大片,也有类型丰富的其他影片,如纪录片《一百年很长吗》(123.8 万元)、《最后的棒棒》(100.9 万元)、《藏北秘岭》(100.9 万元)、《您一定不要错过》(527.7 万元)、《出山记》(588.7 万元)等,还参与发行了与地方政府或公司合作的众多主旋律电影。上影参与 9 部电影,包括《爱情公寓》(5.55 亿元)、《欧洲攻略》(1.53 亿元)等,其中,《找到你》(2.85 亿元)、《江湖儿女》(6994.7 万元)以及动画电影《阿凡提之奇缘历险》(7692 万元)更有市场亮点。

表1 2018年票房前十国产影片出品和发行机构(单位:万元)11

    传统五大民营电影公司凭借在电影行业积累的各种资源和对项目的掌控力依然体现出稳健的实力。国产电影票房排行榜前十位中,年度冠军《红海行动》和国庆档冠军《无双》是博纳主控项目;《唐人街探案 2》来自万达;《一出好戏》《超时空同居》的背后是光线。本年度万达参与16 部、光线 12 部、博纳 9 部,无论“质”还“量”,这三家公司市场地位稳定。华谊本年度则高开低走,年初有《前任 3》和《芳华》的好成绩,随着《手机2》面临的舆论风波,此后则不温不火。联合出品的现实题材电影《找到你》和艺术片《江湖儿女》口碑和票房还算差强人意。乐视在年初 3 月正式更名为乐创文娱,并用张艺谋的《影》勉强维持着市场影响。

表2  2018年中国电影生产的中坚力量12

     互联网电影公司的内容控制力进一步提升,尤其是有微影猫眼和淘票票的数据与宣发平台的加持,越发显示出其发展潜力。本年度阿里影业有 7 部,包括《我不是药神》《来电狂响》等;腾讯旗下的腾讯影业和企鹅影视共有 13部电影,其中腾讯影业 8 部,包括《影》《熊出没》《动物世界》等;企鹅影视总票房 31.4 亿元,有《无问西东》《捉妖记 2》等 5 部电影;百度旗下的爱奇艺影业有 6 部,《幕后玩家》《我是你妈》等。这几家公司均参与了《无名之辈》。互联网企业的产业链整合之势,呼之欲出。

      国产电影票房排行榜的前十位中有不少陌生电影公司的名字。这些公司捆绑着导演和演员等知名电影人,可称为“电影人中心”的独立制片公司。《我不是药神》背后是宁浩的坏猴子和徐峥的真乐道。真乐道还参与了《超时空同居》《幕后玩家》《风语咒》等多部影片。《西虹市首富》背后是闫非和彭大魔的西虹市影业;无名之辈》背后是饶晓志的少年派影业;《狄仁杰之四大天王》背后是陈国富的工夫影业;《邪不压正》《狗十三》《暴裂无声》背后是与曹保平、忻钰坤等知名导演合作的和和影业等 14。据统计,在 2016 年至今的 131 部过亿国产片中,由电影人为核心的新锐独立制片公司参与主出品的便有 64 部 15。

表3 2018年新锐电影公司(单位:亿元)

      互联网公司、传统电影制作发行公司、电影人为中心的独立制片公司的联合,几乎成为头部内容生产的基本模式,本年度票房排行榜前十位的国产电影,参与项目的公司平均达到 22.3 家。其中《西游记女儿国》有 46 家、《红海行动》38 家、《一出好戏》36 家,甚至像《无名之辈》和《无问西东》这类中小体量的电影也分别有 23 家和 16家公司参与其中16。联合出品和发行,与其说是风险的分担,更不如说是资源的互补。在没有领导型电影企业的当下,“合作”成为电影产品做大做强的最佳多赢选项。

2、产品主创:三代同堂、后生可畏

     本年度电影主创梯队依旧结合老中青三代。既有袁和平、张艺谋、徐克、顾长卫、吕乐等 40 后与 50 后老一代电影人,也有林超贤、许诚毅、庄文强、姜文、曹保平、贾樟柯、刘若英、黄渤、陈思诚等更多的 60 后与 70 后中生代电影人,也有如韩延、李芳芳、饶晓志、苏伦、忻钰坤、文牧野、毕赣等 80 后、90 后真正的新生代电影人。

表4 国产电影票房过亿的80后导演名录

     在 47 部过亿的国产电影中有 16 部由新生代导演执导。年初田羽生的《前任3》和李芳芳的《无问西东》,后来苏伦的《超时空同居》、韩延的《动物世界》以及文牧野的首部长片《我不是药神》都出手不凡,后者的编剧钟伟和韩家女也同样是 80 后。《西虹市首富》的导演闫非、彭大魔,《李茶的姑妈》的导演吴昱翰以及《无名之辈》导演饶晓志等,加上《暴裂无声》的忻钰坤和《地球最后的夜晚》的毕赣,《大象席地而坐》的胡波,年轻人的创作群体迅速崛起,他们对电影故事、电影视听语言、电影节奏、电影新技术、电影观众、电影美学的理解和掌握,更加具有时代感和现代性,中国电影人的换代过程在快速到来。

3、电影产品:重幻想受阻、重现实成功

      市场供给的影片类型丰富,但最引人注目的是现实题材电影的大爆发。《我不是药神》以近 31 亿票房在暑期档一骑绝尘,《找到你》在国庆档大片扎堆局面下长线逆袭,《无名之辈》在好莱坞大片夹击下票房近 8 亿元,彰显出中国观众对贴近生活、关注当下的好故事的青睐。《快把我哥带走》《悲伤逆流成河》《狗十三》等影片将关注点聚焦在社会现实,也有鲜明的现实主义特点。关注、关怀、关心现实,成为电影创作生产与电影观众的共同选择。

表5 2018年各类型片数量分布17

     从市场接受度来说,动作电影仍最受观众认可。本年度 54 部动作片,创造了高达 237.1 亿元的票房成绩,单片平均票房达到 4.39 亿元 18。喜剧片数量稳定,2018 年共上映 67 部,共产生票房 143.3 亿元,平均单片票房 2.1 亿元,依旧是观众喜闻乐见的类型 19。票房前 5 名的国产电影中也均有喜剧元素。爱情片 32 部,单片平均票房 0.65 亿元,在国产电影票房排行前十位中占两部。

      值得关注的现象是奇幻电影更加遇冷。春节档开局单日票房最高的《捉妖记 2》最终以 22 亿元票房位列该档期第三;另一部《西游记女儿国》7.3 亿元的成绩也未到达预期。《祖宗十九代》(16984 万元)、《云南虫谷》(14773万元)、《天气预爆》(12359 万元)、《武林怪兽》(7956万元)、《新灰姑娘》(6014 万元)、《阿修罗》(4984万元)、《战神纪》(3808 万元)、《冰封侠 : 时空行者》(3449 万元)、《古剑奇谭之流月昭明》(1412 万元)等奇幻电影均遭遇市场“滑铁卢”。这充分说明,只有奇幻、IP、流量明星是不够的,关键还是要好故事、好人物以及与当下中国观众亲近的好界面。

      文艺片的分众市场越来越成熟。《无问西东》收获 7.5亿元票房,实际成为一部大众电影;《江湖儿女》《你好,之华》《宝贝儿》都有一定的市场规模,毕赣的跨年电影《地球的最后夜晚》甚至被营销成破3亿元票房的文艺片。文艺片的生产发行,正在与不同观众、观众的不同需求相互连接。与此同时,纪录片的生产数量也不断增加,共产出票房 5.3 亿元,单片平均票房达到了 0.35 亿元 20,其中,《厉害了,我的国》取得了 4.8 亿元的票房成绩,开启了动员社会力量参与纪录片观看的新模式,纪录片市场正在逐渐被培养起来。相比之下,主旋律电影虽然数量不少,但市场效果都不尽如人意。如《春天的马拉松》《照相师》《大路朝天》《闽宁镇》《中国合伙人 2》《黄大年》《天渠》《热土》《片警宝音》等。

      以人为本、讲好故事、关注现实、提升视听强度,是本年度电影生产的喜人现象。而电影的重工业化、电影的重幻想性,则需要调整创作生产模式,不能仅仅追求奇观,而是需要找到与观众和市场的情感联系。

4、国际合作:融入全球电影体系

      我国目前已同 21 个国家签署了电影合拍协议,支持和促进电影制片公司合作拍片。借助“一带一路” “金砖五国” “上合组织”等外交和多边平台打造中国电影节品牌;北京国际电影节、上海国际电影节、丝绸之路电影节、海南国际电影节等继续扩大电影人才和项目的国际交流。“中国电影·普天同映”海外发行营销平台,初步构建了涵盖近 70 个国家、190 多个城市的电影推广发行渠道,推动中国电影进入国际市场 21。中日双方签署两国合拍摄制电影协议,为中日合拍影片提供了政策保障。《关于促进两岸经济文化交流的若干措施》发布,放宽了两岸合拍电影、电视剧在主创人员比例、大陆元素、投资比例等方面的限制。

      中国的电影企业加强了与好莱坞的合作。如完美世界与环球影业、腾讯影业与哥伦比亚、阿里影业与派拉蒙等,也有不少美国独立电影公司背后有中国资本和公司的背景, 如美国知名独立电影公司 STX 背后有弘毅资本、腾讯、香港电讯盈科等公司。通过与好莱坞合作,中国公司逐渐在国际市场上有了一定影响。完美世界不仅通过《侏罗纪世界 2》《妈妈咪呀 2》等电影获得全球票房收益,而且参与出品的《至暗时刻》《魅影缝匠》《维多利亚与阿卜杜勒》获得了包括最佳影片、最佳导演、最佳男主角在内 9 项大奖的 14 个提名。本年度华人文化旗下引力影视与华纳兄弟共同投资制作,李冰冰和杰森·斯坦森合作演出的中美合拍片《巨齿鲨》也成为了迄今为止中国和好莱坞合拍体量最大、最深入的项目,在国内拿下 10.5 亿元的票房,全球票房高达 5.3 亿美元。

     当然,好莱坞选择与中国企业合作,也提升了好莱坞电影在中国市场的竞争力。如在《毒液》宣发中,腾讯全系媒体资源、产品矩阵和跨界合作品牌积极配合,“腾影发行公司”对全国 2000 余家重点影城、100 余个品牌商家、386 家区域媒体、10 万余家网吧、100 余所校园展开了核心营销活动,两者还合作了《大黄蜂》《终结者 2019》《我叫白小飞》等项目;阿里影业与派拉蒙合作的《碟中谍 6》也在中国市场获得了成功。走出去、请进来,对于中国加速进入全球电影产业体系会有积极的建设作用。

5、网络大电影:电影市场的补充力量

     网络电影有体量小、成本少、风险可控等优点。2018年网络大电影总量1562 部,其中,申请并获得“电影公映许可证”的有146部,是前一年的4.5倍22。网络大电影《驯兔记》《爹地》在豆瓣上达到了 8.2分和 8.1分,这表明部分影片质量有明显提高。

表6 2014年至2018年网络大电影数量

     网络电影的头部效应更加明显,内容品质也趋向稳定。单片分账最高额度达到了5078万元,这相当于院线超过1.5亿元票房的分账成绩。就类型而言,动作、悬疑、爱情、奇幻类影片流量最高,占比高达 77.8%。在票房超过千万的影片中,动作元素高居榜首,西游大圣、狄仁杰、济公、黄飞鸿成为了被系列化开发的“网大神兽”。

表7  2018年网络大电影票房分账排行榜23

     爱奇艺、优酷、腾讯三大视频平台地位稳固。1030 部网大中,96.2% 的影片选择了独播,其中 95% 的影片聚集在了爱奇艺、优酷和腾讯三大平台 24。其中,爱奇艺 1018部,优酷 337 部,腾讯 127 部 25。在 30 部电影票房分账超过 1000 万元的网大中,爱奇艺 20 部,优酷 9 部,腾讯 1 部。在分账票房前十的网络电影中,淘梦的电影占据 3 部,淘梦公司的网络电影投资成本平均在 600 万 -800 万之间,制作周期也从以往的 7-10 天延长到 20-25 天 26。这些影片在质量提升的同时,甚至开始探索海外发行。《黄飞鸿之南北英雄》将版权卖往了海外;《杀无赦》于奈飞全球发行......

网络大电影《黄飞鸿之南北英雄》

      网络大电影以其更低廉的价格、迅速的时效、方便的接受、智能的推送,在轻便类型上,对某些影院品质追求较低的观众会有明显影响,这也可能是电影影院观众增速放缓的原因之一。因此,影院电影如何提升其“影院性”,避免受到网络大电影的冲击,将是一个考验。

      总体而言,2018 年是中国电影生产的大年,不仅生产数量创新高,而且 40 多部国产电影票房过亿,特别是重现实的题材、类型得到观众认可,充分表明电影的创作生产对规律性的认识和对观众的尊重。本年度市场受挫的重工业电影、重幻想电影,如何适应市场、观众的变化,则对于中国电影挖掘更大的市场潜力具有重要意义。

四 电影市场:增长减速、需求分化

      2018 年的电影市场,经历了春节档的热火朝天、暑期档的差强人意,然后进入了小半年的不温不火,虽然其间也有《我不是药神》《无名之辈》以及进口电影掀起的间断性小高潮,但并没有延续整体大幅上扬的态势,以至于最后达到 600 亿年度票房的目标差点成为奢望。电影市场的需求似乎更靠近了增长的天花板。

1、影院及院线:涅槃重生

       本年度,在全国 48 条院线中,万达院线以 82 亿元的票房产出连续 11 年夺冠;大地院线连续 3 年位居第二。就市场份额而言,万达占比 13.4%,票房同比增长 12.4%,超过全国平均水平;大地占 10%、上海联合占 7.8%,排名前三的院线共产出 190.36 亿元票房,合计市场占比(CR3)31.21%,比去年提高了3.4%;前五位占比(CR5)45.90%,前十位占比(CR10)68.40%。剩余近38条院线,分抢 31.6% 的市场余额。十强院线的名单和位次未发生变化,市场集中度有一定提高。星美和金逸是仅有的两条票房同比下跌院线。

表8 2018年网络大电影票房分账排行榜28

     2018 年全国影院数达到 9504 家,银幕数达到 60079 块。单影院年均票房 540.4 万元,同比下降 20.3 万元,单银幕年均产出 94 万元,同比下降 9 万元,影院效益有所降低,反映了当前影院竞争日趋激烈。与此相关,本年度关闭影院数量比往年有增长,前 10 个月,确认倒闭或停业整改的影院已接近 300 家 27;星美院线资金链断裂,旗下 320 家影院中有 258 家暂停营业 29。市场淘汰速度加剧。影院需要更加重视提升经营效率、改善技术水平和服务体验,通过提高非票业务收入、提供多元增值服务等向多元化经营转型。

图5 2009—2018年单银幕票房产出(单位:万元)

     在现有的 48 条院线中有 25 条本年度票房产出不足 8亿。未来放映市场需要实现资源的优化整合,提高市场集中度。国家电影局针对电影放映市场整合难、集中度低的顽疾,要求深化院线改革,鼓励跨区域并购重组并实施年检制度 30,有可能推动电影院线,特别是国有电影院线的股份制、混合股份制改造进一步深化。

     本年度艺术院线全国艺联已覆盖 226 座城市、48 条院线,加盟影院 1656 家、银幕 2131 块,规模较上一年度扩张 2.5倍。全年共发行 14 部艺术影片,其中专线发行 9 部,包括国产影片 5 部,进口片 4 部,发行和展映影片产出总票房超过 1 亿元。与商业影片发行模式相比,全国艺联正在探索专线发行的精准、高效、分众化策略。人民院线和校园院线等特色院线还在摸索中,分线发行时机还未完全成熟。

2、电影观众:做电影的主人

      完全被营销控制的市场,如今逐渐向口碑市场转化。电影评分网站如豆瓣、猫眼、淘票票,人际传播的微信和朋友圈等,在左右观众观影决策中发挥着越来越重要的作用。互联网改变了观众获取信息的方式也改变了电影发行和排片方式。本年度高开低走的电影,如《爱情公寓》《地球最后的夜晚》《李茶的姑妈》以高预售、大宣发,以及断崖式下跌的票房走势说明口碑对观众的影响。《无问西东》《无名之辈》《找到你》等影片一路逆袭,表明观众选择对市场的引导作用。IP、流量明星被过度放大的商业价值,如今广大观众用“口碑”进行了颠覆,票房与口碑“倒挂”现象相对减少。越来越多的佳作赢得了与之匹配的成绩,而热度营销、过度营销的效果越来越有限。

      本年度视频网站原住民的 95 后开始成为票房主力军 31。24 岁以下观众占比已从 2016 年的 32% 上升到 39%32,成长为电影市场中最重要的消费力量。当然,电影观众的分层、分龄、分圈、分地带来的分众现象,随着电影市场规模的扩展也更加明显,雅俗共赏、南北通吃的现象级电影未必增多,但被部分观众认可的电影数量增加了。《战狼 2》的票房纪录难以打破,但是 5 亿、10 亿票房的电影却更加丰富 33。

      同时,一二线城市市场趋于饱和;三四线城市和农村是观众开发的深水区。根据艺恩统计 , 三四五线城市观影人次同比增长分别为 6.48%、9.02%、12.17%,远超一二线城市 3.33%、4.26% 的增长率。以北京为例,人均观影频次已与北美基本持平,近三年票房增幅都小于 5%。从地区排名看,2018 年票房排名前五的虽然是广东、江苏、浙江、上海、北京,但在票房增速方面,大部分排名靠后的地区反而增长更快。中国电影的市场增长空间,向腹地、向边缘、向三线以下城市延伸,既是机遇,当然也会遭遇文化、经济、社会发展不平衡带来的困难。

3、票房:好内容是硬道理

     全年票房过亿元影片82部,其中,国产电影 44 部;20 部国产影片票房超过 5 亿元,9 部国产影片票房超过 10亿元。在票房排行榜上,前五位中有 4 部国产影片。电影市场的头部效应继续增强。年度票房前 6 名的影片贡献了年度 30% 的票房,前15% 的电影贡献了80%-85%的票房。单片票房 1000 万元以下的331 部影片,仅贡献了0.9% 的票房。200 部一日游影片产出 2.8亿元票房,单片平均票房仅138 万元。

     国产片《红海行动》既是年度国产片票房冠军,也是中国市场的年度票房冠军。《复仇者联盟 3:无限战争》以23.9亿元票房成为引进片第一名,在中国市场上排在《西虹市首富》之后位居第五。引进片仍然是美国电影唱主角。印度电影《神秘巨星》挤进前十。多部好莱坞大片由于水土不服而遇冷,如北美票房冠军《黑豹》在中国仅取得 6.6亿元票房,蝉联北美票房三周冠军的《摘金奇缘》在国内口碑票房双失利,仅有1148 万元票房。好莱坞大 IP 电影由于观影门槛过高,目前还难以被三线以下城市新的电影观众所理解和接受。

表9 2018年进口电影票房排行榜前十(单位:万元)

     版权引进片本年度数量有所增加。其中,美国电影取得了11.1亿元票房,印度排名第二(8 部),取得 9.4 亿元,日本第三(14 部)取得7.3亿元,之后是法国(1.4 亿元)、俄罗斯(1.1 亿元)、英国(0.8 亿元)34,仅有 11.5% 的“批片”取得过亿元票房 35。斩获金棕榈大奖的《小偷家族》以近 1亿元的票房成绩创造了日本真人电影在华票房纪录。

     在更开放的市场环境下,引进影片并没有夺走国产影片的空间,反而刺激了国产影片提高质量和水平。实际上,引进片由于水土差异,很难成为现象级影片,真正能够撬动市场热点的,往往还是需要依赖优质的国产电影。

4、放映档期:透露市场下行信号

     各档期由于电影品质的差异起伏较大。年度冠军《红海行动》和季军《唐人街探案 2》均来自春节档。《捉妖记2》上映首日以 5.4 亿元拿下内地影史单片单日票房冠军;2月16日(大年初一)取得12.64亿元票房登顶全球单日单市场票房冠军;春节档6天累计 57 亿元票房,成就了史上最热春节档:2 月票房产出超 101 亿元,观影人次 2.66 亿,创造全球单日、单月单市场票房纪录。春节档实现同比增长 58.9%,成为含金量最高的档期。

表10  2018年主要档期市场情况36

      暑期档以 174 亿元票房也创下历史同档期纪录。《动物世界》拉开序幕,《碟中谍 6》画上句号。其中《我不是药神》《西虹市首富》《侏罗纪世界 2》《一出好戏》《巨齿鲨》5 部电影票房均超过 10 亿元。但是,增幅相比春节档明显降低,市场下行趋势初现。

      此后,电影市场明显遇冷。国庆档仅产生 19.08 亿元票房,相对去年的 26.3 亿元的成绩,降幅达 27.7%。贺岁档同比去年也有着 14.3% 的跌幅 37。一方面,档期效应取决于影片的综合质量;另一方面,经济环境严峻、票补受限、新媒体冲击,也带来了市场需求减小的可能性。

5、动画市场:等待芝麻开门

     年度上映动画电影数量超过 68 部,其中票房超过百万元的数量为 67 部。动画电影总票房 44.73 亿元,比前一年下降 9.6%,这是自 2012 年以来的连续两年下滑 38。

    国产动画 51 部,上映 38 部,累计票房 18.49 亿元,占动画片票房份额 41.3%;进口动画 30 部,累计票房 26.24亿元,占比 58.6%39。引进片压倒了国产片。前十位的电影中有 8 部进口电影。引进动画,除来自美国的 7 部外,日本有 5 部,多国合拍有 7 部,3 部来自法国,2 部来自德国,另有来自俄罗斯、西班牙、泰国的动画电影各 1 部。

表11 2018年中国动画电影市场票房排行榜前十名

    《熊出没·变形记》以 6.06 亿元夺得本年度动画电影冠军,也是该系列 5 部作品中最佳成绩。在 38 部国产动画电影中,有 4 部票房超过 1 亿元,8 部票房超过了 5000 万,19 部动画电影票房未超过千万元 40。在北美,每年票房前十位的影片中,一般都有三部以上的动画片,而在中国市场上,则一部都没有。动画电影依然依赖低幼观众人群,合家欢、跨年龄覆盖的动画片市场仍然缺乏活力。

6、电影宣发:互联网新时代

      互联网宣发快速崛起。阿里影业启动灯塔平台,联动用户运营平台淘票票,同时把握支付宝、手淘两大核心用户入口,以十亿级别的用户覆盖赋能影视宣发,为《我不是药神》《西虹市首富》等多部影片定制营销方案 41。今日头条发布“闪耀计划”,投入 200 亿流量扶持影视宣发和内容创作。抖音也成为多部影片的营销重地,在票房前 20 电影中有 14 部与其合作 42。中国电影正式进入新媒体宣发新时代。

      自猫眼微影和淘票票寡头垄断的市场格局形成后,线上购票市场格局稳定,线上购票占比达到 84.5%43。猫眼微影以 61.3% 的市场份额,成为中国最大在线电影票务服务平台。平台专注于内容质量的生产和宣发方式的创新,致力于打造综合性互联网娱乐服务平台。淘票票整合阿里大文娱的资源优势,对接面向影院端的云智能系统,实现在线宣发、线下出票、数据分析到营销决策等全链条式布局,成为当前国内最大的影院售票系统供应商之一。猫眼依托光线、腾讯和美团的内容资源优势和庞大的流量,进一步在电影产业链上下游扩张,通过美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大入口,为用户提供多样化的娱乐内容及服务,完成了由票务平台向综合性的互联网娱乐服务平台的转变,实现上下游的全产业链布局 44。

     自 2014 年始的国内电影“票补史”在本年度画上句号。2018 年春节档告别了 9.9 元的低价电影票。10 月 1 日起,新规又规定第三方票务平台及影院自有渠道停止一切线上票补,宣告 19.9 元低价票时代的结束。票补带来的优惠取消,客观上影响到部分观众的观影能力。

     在线平台进一步参与到电影的制作和发行环节。淘票票参与出品、发行院线电影 28 部,猫眼微影为 22 部。票房排行前十位的 6 部国产影片中均有淘票票的身影,加上《无名之辈》和《西游记女儿国》,共计 8 部票房过亿;猫眼微影参与的影片有 4 部票房过亿。在线售票市场所形成的寡头垄断格局以及其全产业链的布局和强大的宣发能力,既当“裁判员”又当“运动员”的身份问题,滋生出《后来的我们》退票事件的争议,规范电影各环节的正当交易引发行业关注。

7、港台地区电影市场:好莱坞电影继续霸市

     本年度香港电影总票房 2.06 亿美元,比 2017 年的 1.93亿美元上升了 6.3%,45 香港电影市场中票房排名前十都是外国电影,其中好莱坞电影霸占了前 8 位,而后 2 位则是韩国电影。《复仇者联盟 3:无限战争》以 1965 万美元(约1.53 亿港币)排名第一,比 2017 年票房第一的《美女与野兽》提升了近 1100 万票房空间。本土票房前三的影片分别为《栋笃特工》(4471 万港币)、《无双》(3441 万港币)与《我的情敌女婿》(1743 万港币)。《栋笃特工》最终票房占据了上半年本土电影票房的近 30%,但与年度票房排名第十的韩国电影《与神同行:终极审判》相差约 400 万港币。内地票房冠军《红海行动》在香港则只获得约 872 万港币票房。《捉妖记 2》则在香港地区斩获了 1609 万港币票房,《西游记女儿国》894 万港币。

表12 2018年中国香港电影市场票房排行榜(单位:港币)

     2018 年台北总票房前十位中共有 8 部美国好莱坞电影,2部韩国电影。其中,好莱坞电影《复仇者联盟 3:无限战争》排名第一,获得 2000 万美元票房(6.4 亿台币),韩国电影《与神同行:最终审判》排名第三,夺得 1600 万美元票房(4.79亿台币)。票房排名前 20 位中,仅有一部台湾本土电影《比悲伤更悲伤的故事》。本年度共有 3 部台湾本土电影票房超过 0.03 亿美元(1 亿台币),《角头2:王者再起》与《花甲大人转男孩》排名二、三。

表13 2018年中国台湾电影市场票房排行榜(单位:美元)

     相比于内地电影市场持续升温的走势,香港和台湾地区依旧波澜不惊,而且被好莱坞电影长期占据优势地位。“纯粹”的大陆电影几乎难以在这两个地区引发观影热点。

8、后影院市场:有待扩展的海外市场与版权经济

     中国电影的海外市场表现依旧颇为一般。《妖猫传》在日本取得 17 亿日元(1.06 亿元人民币)票房,位列日本年度票房榜第三十,成绩最为显著。国内票房第一的《红海行动》在北美市场仅获得 154.3 万美元的票房,《唐人街探案 2》在北美获得 198.3 万美元票房,它们已算是本年度北美票房高的国产影片。只有与好莱坞合拍的影片,在好莱坞公司的主导下,得到了大规模国际发行的机会。

表14  2018年中国国产电影北美票房情况(单位:万美元)

     视频网站已经成为电影版权的重要支撑。影院电影、 网络大电影是网络视频的重要内容组成部分。特别是一些相对小众但口碑较好的电影,在互联网上得到了更有效的传播。许多与电影相关的营销推广的视频节目更是扩大了电影的版权影响力和延伸了版权价值。

     传统电影公司则利用已有的影视版权优势与地方政府或公司合作建设实景娱乐。华谊兄弟电影世界(苏州)于 7 月开业,华谊兄弟(长沙)电影小镇、华谊兄弟电影小镇(南京)、建业华谊兄弟电影小镇(郑州)也将陆续开业。目前华谊已完成 20 个实景娱乐项目的布局。光线传媒与扬州市合作将在扬州建设中国第一个集影视拍摄制作、教育培训、旅游度假、休闲娱乐等多元业态于一体的影视产业综合体。乐创文娱被融创中国收购后,4 月乐视影业和融创公司宣布成立合资公司,取名为乐创文景,进军文旅实景业务,加强文旅项目的合作。建设近五年的万达青岛东方影都于 4 月 28 日开业,融创与当地政府各出资 50% 设立 50 亿的影视产业发展专项资金支持影视项目,也有望成为新的影视文旅大项目。

     从整体看,中国电影的发行放映市场竞争越来越剧烈,互联网平台由于集用户、数据、信息、消费、传播于一体,越来越体现出新媒体平台的优势地位。随着票房市场的逐渐饱和,维护市场公平竞争的秩序,提高市场集中度,提升电影各窗口的版权价值,对于行业发展的意义会越来越重大。

五 结语:在不确定性中坚定信心

      中国电影的确面临种种新的不确定性的考验:宏观经济形势带来的消费降级的担忧,电影管理机构调整带来的 管理方式、思路、手段的变化,更加复杂而冲突的社会环 境和社会舆论对电影题材、内容形成的干扰和压力,资本 市场对电影行业的始乱终弃,税收政策和执行带来的对影 视行业规则、潜规则的全面影响,观众和社会各阶层对影 视行业的过度关注带来的公共道德审查日趋严苛,甚至收 入分化、社会阶层差异造成的对影视界财富的普遍性不满, 都可能既影响到中国电影的发展,也影响到正在趋于完善的电影产业链条获得足够的资本支撑,造成电影生产能力、特别是中大投资的主流商业电影生产能力有可能下降,更会影响到电影题材、类型、主题、表现的开放度、自由度和宽容度,同时也会带来种种监管、舆论、市场的偶然性和突发性,甚至还会对观众的观影心理和需求带来某些可见和不可见的抑制。可以说,舆论失控、市场失序、产业失范、监管失度的不确定性,不以人的意志为转移,未来都可能影响到电影产品供给的充分和市场需求的增长。 

      当然,我们也应该意识到,在人们对“美好生活”的追求中,电影仍然是其中最重要的精神梦想,而文化与旅游的融合也为电影带来了新的发展空间,一直被忽视的中国电影海外市场和后影院市场还可以更多地精耕细作,即便是票房市场也还有诸多相对“冷”的档期、时段期待烧热,还有一些细分的观众市场有待填补,还有一些重要的电影 类型需要加强。从大的态势来说,中国电影赶超北美电影 市场的步伐,也许没有预期的那么快,但整体的发展曲线 还是在继续上行,并没有真正面临所谓的下行拐点。

      当然,凡事都是上坡难下坡易,中国电影一旦出现下 滑就可能出现断崖式曲线,如同当年红极一时的电视如今 所面临的危局一样。因此,新的一年,中国电影更应该意 识到逆水行舟、不进则退,需要居安思危、防微杜渐。

       第一,正确认知电影的审美功能,从而让电影创作和生产继续保证其适度的宽松度。近年来,中国电影之所以能够出现一系列叫座叫好的优秀作品,恰恰是解放思想、尊重创作自由的结果,不能简单地把电影等同于新闻、理论宣传、历史教科书,更不能对电影望文生义、无限扩大,也不能在电影监管上受到一些偏激、片面的舆论所过度影响,而应该从审美整体上把握电影向上、向善、向美、向前的价值表达,给予电影更大的创作空间。只有这样,才能从根本上给电影行业以信心,为优秀电影产品的出现创造正常的社会环境。

       第二,深化电影改革力度,推动电影产业环节更加完善。外部资本的退出,虽然对电影行业会带来消极影响,但也减少了恶性竞争、让电影业能够更加专心致志于自我完善。电影企业可以更加注重电影内容的品质,培养电影生产要素资源,提升内容竞争力;而院线市场则可以更理性地进行行业整合,提升效益;电影企业可以按照产业规律而不是资本规律去形成产业链完整的企业集团和专业性、核心竞争力突出的“独立”企业。

       第三,打造行业规则和共识,建构公平公正的市场秩序。减少了外来冲击,电影行业可以更从容地达成市场共识,建构制作发行放映各个环节的交易规则,完善经纪人制度,形成供求关系的调节机制,解决明星片酬、版权保护、版权交易、编剧权利、公平交易、数据共享等相关问题,真正进入“规则时代”,这也是电影工业化的必经之路。

       第四,完善政策法规体系,促进中国电影从快向好的发展。经过前一阶段疾风暴雨般的大发展,各级党和政府机构的政策法规,都需要从“促快”向“促好”方向转化。应该加大扶持青年电影人的力度,加大扶持电影工业体系建设,加大扶持具有艺术探索多样性的电影项目,特别是要探寻符合影视特点的税收制度改革和税收优惠体系建设,切实地让影视行业、内容行业有余力、有条件从做大转向做强。

      中国电影,经过十余年的产业化改革,取得今天这样举世瞩目的巨大成就,来之不易。国家电影局局长在《人民日报》撰文时强调,要把电影打造成真正的“国家名片”46,因此,如何为电影创作生产的开放、电影行业改革的深化、电影产业链的完善、电影市场秩序的建立、电影管理和促进的法制化、合理化创造更多更好的条件,将在一定程度上决定中国电影是否能够将不确定性转化为确定性,将挑战转化为机遇,将担心转化为信心。


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