解码北京文化 2019影市新势力

近年来影视传媒板块持续下滑，从最近已披露的部分公司财报信息看，这些有代表性的头部公司的持续稳定产出能力是普遍短板。而从电影市场看，过亿影片等商业回报较好的头部电影在数量上也没有明显突破。近年来票房过亿的国产片数量基本维持在40-50部，约占国产片上映数量的一成多，距离2019年全国电影工作座谈会提出的年度百部过亿影片的目标仍有不小距离。

可喜的是，2019年Q1新上映的票房过亿的国产片数量同比提升，单部影片的出品公司也日益多元化。其中在“神仙打架”的春节档，《流浪地球》突出重围拿下约46.5亿元的票房，多家公司合力开创了这部国产科幻电影的标杆之作。作为承制、出品、宣传发行方的北京文化，继《战狼2》、《我不是药神》之后，再次见证并助推了华语电影的高光时刻，给经历了2018“多事之秋”的中国电影市场注入了一针“强心剂”。本文立足于市场数据，梳理头部电影市场格局的发展趋势，解码作为影市转型新势力之一的北京文化的“爆款”运营之道。

头部影市格局趋势：国产过亿影片维持在40-50部，头部影片数量待提升

头部作品对于当下正由“追赶者”向世界“领跑者”进阶的中国电影市场而言有着不言而喻的重要性，其不仅代表着市场优质作品的产出能力，更能直接推动票房成绩实现大幅增长，提升中国电影市场在世界影市中的话语权和影响力。2015年以来新上映的国产片票房过亿数量基本维持在40-50部/年之间，约占年度国产片新上映数量的一成多，整体格局基本稳定，未能实现明显的突破。

令人欣慰的是，2019年Q1电影市场的“头部效应”相对有所提升，有效提振了从业者的信心。2019年Q1新上映国产片68部，其中票房过亿影片12部，数量约占17.6%，同比提升了超5个百分点，票房过亿的国产片以一成多的数量占比贡献了八九成票房。另外，2019年Q1TOP10影片票房贡献占比77.1%，TOP5影片票房贡献占比57.7%，同比均有所提升，头部聚集效应显著。

近年来头部影片的票房号召力不断增强，逐渐涌现出像《战狼2》、《红海行动》、《我不是药神》、《流浪地球》等票房超30亿的现象级大片，这些影片有效助推了中国电影类型片创作水平的提升，也成为了中国电影综合实力提升的强有力的证明。

值得一提的是，这些头部电影项目背后的出品公司日益多元化，其中作为跨界新势力的民营影视公司北京文化爆款频出，不仅深度参与了中国影史票房第一名和第二名的诞生，而且在过亿国产片市场中整体票房份额跻身民营电影公司第一阵营，行业影响力提升迅速，成为了电影市场新势力公司的典型代表。

影市新势力观察：北京文化票房份额跻身第一阵营，票房口碑双丰收

与业内多家知名的老牌影视公司相比，于2013年开启影视行业转型的北京文化在行业资历上略显“生嫩”。然而，影视圈从来都不是一个论资排辈的圈子，作品说话才是第一位，北京文化就是一个凭借精准眼光频频“打造”爆款而迅速打响公司品牌知名度的典范。根据艺恩电影智库数据监测分析，2014年北京文化转型之初参与投资的第一部影片《同桌的你》以中小成本投资斩获4.6亿票房，当年以5亿保底发行《心花路放》斩获11.7亿票房，转型初期便已在业内崭露头角。2015年开始每年参与投资或发行的影片数量保持在5部及以上，截至2019年第一季度，北京文化参与出品、发行的影片一共有29部，累计票房约205.8亿元。

从头部影片的票房份额来看，2017年-2019Q1过亿电影票房中，北京文化份额占据23%，在过十亿电影票房中份额更是超过三成高达34%。头部电影市场北京文化的份额尤为突出，显示出了北京文化在精品项目层面的稳定运作产出能力。随着2017年《电影产业促进法》正式落地实施，中国电影正式进入“创作质量促进年”和“市场规范年”，从2017年开始，北京文化参与的国产影片质量也有突飞猛进的提升。从2017年到2019年第一季度，新上映的国产影片中，北京文化参与的票房过亿的影片有8部，其票房共计168.1亿元（含服务费），票房份额约23%，票房过5亿的有6部，票房份额约28%，票房过10亿的有4部，约占34%的票房份额，可见北京文化近年来头部项目优势突出。

从运作的头部作品的数量和类型题材看，北京文化具备了高超的精准把握和创新引领能力，跻身影视产业出品发行公司第一梯队。从转型初期大刀阔斧的收购业内公司与资源整合，到2017年北京文化厚积薄发，其参与的过亿国产片年度票房达74亿，过亿影片份额达到26.5%，此后更是不断涌现出“叫好又叫座”的市场爆款。这些头部影片中，既有像《战狼2》、《流浪地球》、《我不是药神》这样分列于中国电影票房总榜（截至2019年4月22日）1、2、6名的爆款，也有诸如《芳华》、《无名之辈》等口碑驱动票房的佳作。满意度调查数据显示，2017年-2019年Q1北京文化出品或发行的票房过亿的影片中多数获得观众的“满意”评价，其中《战狼2》、《流浪地球》、《我不是药神》、《无名之辈》、《芳华》5部影片夺得档期单片满意度冠军。

持续稳定的项目产出能力也给北京文化带来了丰厚的商业回报，在影视传媒板块整体下滑的大背景下，北京文化逆势上扬，是2018年为数不多的实现净利润同比增长的影视上市公司之一。2018年，北京文化总营收达12.05亿元，归母净利润3.26亿元，同比增长4.99%。其中，电影业务主要来源于《我不是药神》、《无名之辈》、《英雄本色2018》等项目确认的收入。

北京文化模式解码：制宣发一体化运营，开拓创新打造类型标杆

近年来随着多部现象级影片相继面世，北京文化逐渐形成了一套颇有成效的“爆款”、“黑马”影片的“驭片之道”，洞悉这些策略背后，得益于其自转型以来逐渐发展和沉淀下来的、基于制宣发一体化产业链的全流程服务模式，我们通过观察分析，归纳总结出以下内容。

一：内容选择——贴近时代需求，创新类型题材。

模式解码：

策略一，强化选片标准，遵循北京文化董事长宋歌曾公开提出的“强刺激、强共鸣、强共情”标准，突出影片的商业性和艺术属性的双重价值。策略二，紧跟时代潮流和社会观众需求，不断突破创新题材类型，如国产军事题材的《战狼2》、现实主义题材的《我不是药神》、国产科幻题材的《流浪地球》等。策略三，除了打造头部影片迅速提升影响力以外，通过梳理过往作品可以看出北京文化也善于发掘文艺口碑佳作，如《芳华》、《无名之辈》、《不成问题的问题》等，为市场提供了更丰富全面的观影类型选择。

二：影片制作——绑定优质创作人才资源，为青年创作者搭建平台。

模式解码：

策略一，北京文化与行业头部导演、编剧、演员等形成深度合作，如吴京、陈国富、刘震云、严歌苓、张黎、乌尔善、宁浩、丁晟、徐浩峰等。策略二，聚焦青年电影人搭建开放平台，为新锐青年导演提供创作机会，在探索电影新类型新方向的理念下最大程度实现其创作自由。策略三，观察其参与项目运作的阶段，北京文化主张早期介入电影项目，宣发前置指导创作，以对影片进行全流程把控，有利于发挥全产业链运营优势，合理配置资源，有效把控宣发节点和方向，提升项目效率。

三：影片宣发——坚持主控，协同作战，精准营销。

模式解码：梳理过往参与出品或发行的项目可见，北京文化大多坚持主控宣发策略和节奏，并基于其自身宣发资源和团队优势，协同行业内优秀的营销、发行和终端资源进行团队作战，以充分利用和发挥各自的优势，实现宣发效果最大化。

策略一，在宣发层面，北京文化与合作伙伴针对不同的内容制定精准的营销策略。如《我不是药神》映前点映释放口碑，影片热度迅速提升，艺恩监测的影片认知指数和购票指数也伴随着点映口碑发酵直线上升，映前一天分别达到9.36、9.15的高值，随后影片“顺应民意”提前一天上映，成为推动票房走高的有力举措。策略二，注重口碑营销与增量细化。针对2019年春节档《流浪地球》的营销，则采取精准类型营销结合口碑引导和下沉，助力影片在抓住核心科幻爱好者同时，将热度和口碑传递至院线经理人、女性观众、家庭观众等不同类别和层次的人群，最终实现了1.04亿的观影总人次。

四：项目稳定产出和丰富储备，形成稳定的内容业务体系。

模式解码：加大内容研发与项目储备，强化稳定产出能力。通过数据整理汇总，2013-2019年Q1，北京文化参与出品、发行的已上映电影项目达29个，从2017年到2019年一季度均有1-2部票房十亿以上的头部作品，稳定的优质内容产出，助力北京文化迅速提升行业品牌影响力。

与此同时，从公司近期披露的2018年年度报告中可以看出，北京文化还储备有大量电影项目作品，包括《封神三部曲》《749局》《刀背藏身》《诗眼倦天涯》《妈阁是座城》《特警队》《跳舞吧!大象》《热带往事》《被光抓走的人》等众多题材各异的类型电影，未来价值释放空间巨大。

其中，由乌尔善执导，北京文化董事副总裁杜扬亲任制片人的英雄神话史诗电影《封神三部曲》历经长达近5年的精心筹备工作后，已经于2018年9月5日正式开机。该项目是中国首个三部连拍的电影作品，因投资之巨、项目周期之长、摄制难度之大倍受关注和期待。据悉，目前《封神三部曲》首部的拍摄工作接近完成，已经开始进行后期制作，后续两部也计划在今年拍摄完成，计划于2020、2021、2022年分别上映。这些作品，对于北京文化探索具有本土特色的电影工业化道路，并再度印证及提升其头部项目运作能力具有重要意义。

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