“中影大讲堂”第十七期：爆款电影背后的精准营销

解决电影认知层次，首先要弄明白电影的目标受众群体是哪些人？《碟中谍》和《金刚》在美国是IP，但在中国不一定是IP，当前国内观影基数最高的是95后，这部分人不知“阿汤哥”是谁，他们是看着《爱情公寓》长大的，相比“阿汤哥”而言，他们对片中的跑车更有认知度。而且，中国发展迭代速度快，昨天的IP并不代表今天的IP，更代表不了明天的IP。《微微一笑很倾城》和《北京爱情故事》有很大的网播剧观影群体，但不是所有人的IP，不一定所有人都是电影的目标受众。

随着网络技术的发展，获取信息的广度和精确度非常方便，如影片的票房、影评、观影指数及热度等等。但一部电影的目标受众，不能简单的看评分，目前国内影片评分体系并不完善，相比IMDB网站，还有一定的差距。因此，大数据只能作为参考，关键是深度分析、筛选和总结，锁定核心目标群体。

电影营销的行家有时候也会犯经验主义错误，想当然认为影片适合某个年龄群体，或者认为适合三四线城市，或者认为适合打工族。甚至凭借自己的喜好，以及朋友的喜好，从而判定受众目标，这其实只能代表一小部分群体，绝不代表核心观影群体。必须多维度、大范围的做市场调研。电影《分手合约》做了两轮观影调研，第一轮选取15岁至35岁不同职业的女性观影，结果显示影片深受15岁至25岁的女孩喜欢，然后重新选择一批15岁至25岁之间的女孩观影，调研结果符合预期，从而把影片的核心群体定位在这个年龄段。

就商业类型片而言，无论国产影片还是进口片，都取决于“消费者需要什么”。营销如同谈恋爱，首先你要了解女孩喜欢苹果，还是喜欢梨？喜欢喝奶茶，还是喜欢喝咖啡？如果喜欢吃苹果，即便你买最好的梨，也无法打动。如果喜欢喝奶茶，即便再昂贵，也要买最好的。因此，电影的营销策略制定前提，需要了解观众喜欢什么？中国人的观影元素有四个方面，即故事、题材、演员和特效。《失恋33天》和《北京爱情故事》这类影片吸引观众的是故事动人，引起情感共鸣；《钢铁侠》和《环太平洋》这类电影，吸引观众的是特效；《三生三世十里桃花》更多的是演员。

了解到观众的需求，明确营销目标，从而制定针对性的营销策略，挖掘影片亮点卖点。《碟中谍》的卖点不是“阿汤哥”，而是“宝马和奔驰”，酷炫的跑车才是当下主流观影群体所钟情的；《狂暴巨兽》的卖点不是“道恩强森”，而是“打怪兽”；《战狼》的标签是“爱国情怀”，激发了全民观影热潮，取得57亿元的票房佳绩。

表达逻辑和需求逻辑是有所不同的，电影营销关键点是需求逻辑，解决的是“疗效”问题。药好不好，不在于含有什么成分，产地是哪里，关键是要表达是否能有效果。《失恋33天》向观众传达的不是演员文章和白百何，而是大多数人所经历的“失恋”，我们从全国八大城市征集“失恋故事”，录制“失恋物语”，定制“情感疗伤治愈系”爱情电影概念，制造社会热议话题，所有的营销策略侧重于解决情感“痛点”，slogan“失恋是下一个幸福的开始”这剂良药，火爆全国。

当下每周同期上映的影片有七八部，热门档期会达到十几部，恰当的时机，做恰当的事情，因势利导，将会产生意想不到的效果。《北京爱情故事》档期定于2月14日有着多方面因素：（1）春暖花开时节，“春心”萌动时适合去看一部爱情片，而且恰逢情人节；（2）正值春节期间，漂泊在外的打工族均已回家，把“北京爱情故事”演变为全国范围的“城市爱情故事”，引起感情共鸣——虽然很辛苦，但依然相信“爱”；（3）春节期间，剩男剩女相亲，父母逼婚以及朋友结婚等等，容易形成热点话题，利于宣传营销。（4）春节档观影基数大，国人消费能力强，是一年当中的电影大票仓，选择这时候上映，很容易产生高票房。

海报、预告片、病毒视频和宣传稿件等宣传物料极其重要，在宣传费用中占到60%以上，那传达什么内容？给谁看？就海报而言，字体首先要简单易记，其次片名和上映日期必须放在突出的位置。在信息爆炸的时代，观众变得越来越没有耐心，观众集中在海报上的时间大概有3秒，所以海报要用最习惯的接受方式，快速传达，主题要明确，内容要简洁，卖点要突出。《反贪风暴2》雕像质感海报，与任何港片不同，主题明确，耳目一新。

《生化危机》海报突出影片的卖点“强化反派”力量，要传达“打怪兽”电影概念，重点宣传反派的强横。很多观众喜欢看足球赛，喜欢看拳击手，那是因为喜欢看的是力量对比，若是对手太弱，也就失去观赏的价值。 

想卖好电影，首先要做好预告片，而且要最高质量的预告片。《反贪风暴2》特邀被誉为“中国第一剪刀手”的预告片制作人魏楠制作，用最直观的感受去剪辑，制作精良。预告片至关重要，有时候成本占到宣传费的80%，一定要要找最好的剪辑师，用最直观的感受去剪辑。

病毒视频由于其强大的“病毒”式的感染力，一旦被分享到社交网络，往往会获得几何量级的传播，因此，被广泛用于电影宣传。《失恋33天》录制的“失恋物语”，映前传播量达到数百万；《北京爱情故事》“射手李”版视频，诠释了恋爱成本，深入人心，引起共鸣，迅速传播；《生化危机》制作了一款女主角闯关打游戏的视频物料，投放到女性网站上，吸引了女性观影欲。被认可且广泛传播的前提是创意好，定位准，接地气。

除了传统的报纸、电视、户外等媒介外，越来越多新媒体和互联网被用于电影宣传。以最小的成本，选择最有效的渠道，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，将会起到最大化的营销效果。新浪微博适合做影片话题营销，引起社会热议；今日头条可通过标签和客户画像等方式向海量用户定向投放；抖音日活量超过2亿，传播速度和范围惊人。

不同的影片，选择不同的营销策略。不同的内容，选择不同的传播方式。《反贪风暴2》在新浪微博上，做了“拒绝黄赌毒”的社会话题；《生化危机》首次贴了《三生三世十里桃花》网播剧的片头，投放了一版女主角视角的预告片；另外，《生化危机》特别适合漫画特效，因此引入二次元营销手段，与B站合作，传播漫画版怪物海报，首映式设计了二次元cosplay红毯秀。

总之，如何有效的利用渠道平台，精准投放目标受众，实现最大化传播效果，才是其中的关键。